“双11”大促已经收官,走过14个年头,双11的意义已经早已不局限于降价促销。

  今年天猫双11的业绩中,销售额过百万乃至千万的超级单品中,国货占比过半,从平台到商家,从直播间到银泰百货,国货逆袭占“C位”成为了一大亮点。随着年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒,他们更愿意为自我认同、价值感买单。此外,直播带货日渐成为顶流、社交平台的发展壮大,也消除了多年来国货与消费者之间的距离感。

  以辛选为例,双11期间,辛选30余名主播直播近百场,为1600多个品牌带货,SKU超3万,累计带货1.16亿单产品,其中销售额破亿的直播有18场,累计销售额破千万的国货品牌有116个,破亿品牌有14个。

  此外,辛选通过直播电商数字化技术赋能销售渠道,利用自身的供应链能力助力国货打造优质生产链,切实推动国货品牌走向高质量发展的新赛道。

  根据拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示,过去一年,新国潮、新国货品牌明显加快了上行新电商的步伐,入驻平台的品牌数量同比增长超过270%,并先后涌现出327个过亿元品牌。据京东消费及产业发展研究院发布的《2022年轻人国货消费趋势报告》显示,今年以来年轻的消费者较以往购买了更多的国货商品。

  “国潮”从兴起到如今的发展,大约经历了十余年的时间,而今已进入下一个内在提升的十年阶段。

一分钟上万单

  “一分钟上万单,确实挺吓人的。”2021年9月,凯利来食品第一次登陆辛选直播间。王涛作为公司副总裁以及电商负责人,一直在盯着后台数据。

  作为一家传统的食品生产加工企业,在疫情的影响下,凯利来也逐步地拓展线上渠道。但在电商已经趋近于红海的今天,想在海量的品牌中突出重围,不是一件容易的事,凯利来自有的电商渠道,销量始终平平。

  正在这时,辛选抛来了橄榄枝。

  为了提升销量,王涛给辛选提供了比其他平台都优惠的价格。虽然有了心理预期,但一分钟过万单的数,还是把王涛“惊到了”。仅仅这一次直播,就给凯利来带去了120万的销售额,这给凯利来带去了极大的电商增量,“当时我们刚做电商才一年多时间,体量还很小,他们直播间确实对我们来说是一种很大的鼓舞。”

  近年来,以珀莱雅、花西子、薇诺娜、自然堂、相宜本草等为代表的国货品牌都以电商和直播的方式快速崛起。直播电商成为了国货品牌打开市场,快速拉新的优质通道。

  以薇诺娜母公司贝泰妮为例,其招股书显示2017年至2020年上半年,贝泰妮通过天猫(包括天猫超市)、唯品会、京东、微信四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重,从最初的55.85%一路攀升至79.79%。

  在辛选创始人辛巴看来,国货崛起是不可阻挡的潮流。作为直播电商头部企业辛选集团的创始人,辛巴凭借多年的国货品牌赋能经验,从企业战略层面开辟了“品牌超选日”“超级新品首发”“国货焕新”“溯源产业带”等系列营销IP联盟,帮助众多国货新品牌发展崛起,实现了老品牌焕新。

  此次双十一期间,国货品牌凯利来在辛选直播间的销量排名第四,最高单场销售额超2600万元,销售量268万单。

  “我们需要找一些消费者平时买起来可能会很贵的东西”,在谈到爆品的打造规律时,辛选食品保健品业务负责人李文博介绍,辛选团队会对具有爆款潜质的商品进行成本分析,如发现其中有较大的利润空间,辛选就能够利用自身强大的供应链整合优势,筛选有实力的商家,根据需求进行定向开发。在综合了物流、包装等因素,并将成本控制最优的情况下,保证消费者实现合理消费。

  此外,辛选还会基于对用户需求的挖掘,寻找对应的品牌进行招商引进。

  “招商选品的时候,我们并不是只找市场上的一个品牌,而是会把整个行业的品牌宽度拉得特别宽,全都去摸一遍,然后把相关产品都招过来,进行口味对比,价格机制的对比。”李文博表示,“很多时候,我们选择品牌是因为切身感受到了消费者的需求,孩子想吃什么?大人想吃什么?妈妈想吃什么?家庭需要什么?”

  经过与辛选的合作,王涛明显感觉,凯利来这个老牌子的知名度上升了。自从看到凯利来上了辛选,越来越多的供应商开始主动向凯利来寻求合作。电商渠道的反馈则更为直接,“辛选给我们做了这么大量之后,会有一些主播找过来,争取合作,销售的渠道也变大了。”

  不过,在王涛看来,直播电商给品牌带来的最显著收益,就是品牌知名度和销量的快速攀升。传统电商想要起量,需要进行大量的前期磨合,但直播电商不用,只需要通过产品跟消费者直接互动沟通就可以了。

  截至目前,今年辛选已经与上海家化、华熙生物、康巴赫等国内头部知名国货企业进行深度合作,大幅带动了消费者对国货的关注。

  双十一大促10天内,共有5个单品单场破亿。其中,新晋国货宠儿――AMIRO美容仪开场便销售额破亿,成为本次辛选双十一首个黑马品牌。

为一个产品,battle四五轮

  选品的成功仅仅是开始,能否登陆直播间,才是真正的考验。

  “我们最多的可以battle四五轮。”首先是是商务侧的battle,然后是然后是包装侧、运营侧的battle,最后则是跟主播本人的battle。

  主播可以敏锐的判断出来,什么样的产品机制可以爆单,什么样的产品机制可能促进成交,一轮一轮的较量下来,团队对利润、产品和销量,都已经有了基本的预期。

  与销售相比,主播更了解消费者的需求,也正是基于他们的准确预期,会帮助中后台进行供应链的优化,成本组合的优化。

  “我们在直播间对粉丝们讲,真的是为了这一个产品谈了很久,这其实是真的,有的时候最终可能是一个妥协的过程。”李文博表示。

  但在直播电商这个竞争激烈的市场,光有足够实惠的价格,还远不足以打动消费者。

  据中国互联网络信息中心第50次统计结果显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿,占网民整体的68.1%。其中,直播电商用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。

  另据《直播电商行业高质量发展报告(2021-2022)》蓝皮书预计,2023年直播电商市场规模将超过4.9万亿元。

  随着直播电商的日益普及,精准、匹配目标用户的策略,才能让消费者买单。

  辛选的每一个主播都有着各自的标签。

  时大漂亮定位为时尚高端人群,所以李文博给时大漂亮提供的食品产品,都会以进口高端大牌为主;

  赵梦澈的直播间,则是以国货美妆产品为主,目前也正在扩充食品品类。李文博则会给他的直播间推荐火锅等亲民品牌;

  蛋蛋的粉丝中很多是宝妈,所以会在直播间中提供让宝妈们感兴趣的食品。

  产品与主播的匹配,直接影响着直播效果。“把高端进口食品给到赵梦澈,或者蛋蛋,他们是很难消化的。把一些国货亲民产品的给时大漂亮,他的粉丝也不买单。”李文博表示。

  做好了选品,匹配了主播,李文博还要带着结果进行复盘。

  今天提报了200个产品,如果最终系统只选了30个产品,选品率低背后的原因是什么?究竟是有效的产品提报太少?还是部分产品的选品策略上出了问题?还是这个产品不适合这个直播间?

  还要横向对比不同品牌。这个品牌的产品贵,是否能用其他品牌的产品代替?是否能靠更大规模的选品把价格降下来?

  每一个产品在直播间的表现,都要落实到数据上。

  这是一套体系化、规模化的团队打法,也是头部主播直播间所构筑的竞争壁垒。

  “我们的目标,一直围绕着怎么让用户切实的得到实惠。产品卖出去,哪怕主播没有挣钱,甚至亏了点钱,但产品对用户是有价值的,就会对我们形成反哺,也会让主播拥有更好的粘性,也会更好建立辛选的品牌知名度。”李文博表示。

国潮新品制造间

  如今,评判一个直播间的综合能力,除了要看流量,还要有强大的供应链支持。

  8月27日晚,以“让一切发生”为主题的HOLAX品牌发布会上,辛巴化身为产品经理,现场发布创造者平台HOLAX,以及多款重磅国潮新品。

  据辛有志介绍,HOLAX是一个以用户为中心的创造者平台,专注打造高科技、高品质、高性价比的国货新品。辛有志以产品经理的新身份,带领HOLAX团队历时近一年研发,隆重推出三款新品,“未来,HOLAX希望与各界研发团队、工厂、品牌合作,让科技回归本质,普惠大众。”

  这是辛选走向国货赋能目标上的必经之路。

  辛选集团目前已整合了超过3000多家高规格工厂资源,并通过C2M方式安排生产。C2M模式下,主播会根据直播间消费者的反馈,更新供应链和产品,进而让自营产品更有生命力。基于这个逻辑,2018年,辛选第一个自营品牌“棉密码”从直播间诞生,并在今年双11期间累计销售超88万单,销售额超1.54亿元。

  棉密码是辛选集团创始人辛有志参与研发的品牌,他曾在直播间介绍过研发这款产品的契机,“我是因为了解到,很多女性的妇科疾病来源于没有健康好用的卫生产品。所以,我们坚持用好的材料和工艺,让更多女性可以使用到极致性价比的卫生巾,更会根据直播间的消费者反馈的信息更新产品。借此,我也希望更多女性关爱自身健康。”

  此外,辛选还在不断打造库存能力。辛选在广州、杭州已有两个智能云仓,广州智能云仓占地面积约4.7万平方米,相当于7个标准足球场,整体分为了存货区、发货区、耗材区、售后区,不同的订单结构会分流到不同的区域。值得一提的是,这是辛选广州智能云仓新型仓储设备投入使用后遇到的首个“双十一”,峰值当天可实现接收1000万订单,同时赋能中小商家。

  这是一次对国货的全方位赋能。从品牌共创,到生产端的供应链辅助,再到销售端与服务端的联动助力,以及库存能力的协助,辛选已经成为了真正的国潮新品制造间。

  这一系列野心的背后,是中国强大的制造能力与完善的供应链配套体系。

  中国制造业增加值连续12年位居全球第一,拥有41个工业大类、207个中类、666个小类。2021年,中国制造业增加值占全球比重由2010年的18.2%提高到近30%,相当于美(16%)、德(7.4%)、日(5.2%)三国之和,在全球占有绝对优势,印度、越南等其他国家在短期内无法超越。据不完全统计,中国有220多种工业产品的产量位居全球第一,全球90%的个人计算机、80%的空调、75%的太阳能电池板、70%的手机和63%的鞋子均产自中国。

  在助力国货的同时,辛选还在进行自有品牌的孵化。

  “我们自营品牌核心是,有些产品的价格真的是打不下来,但我们还是想把更多好东西给到粉丝。当市场上的品牌解决不了我们的需求时,辛总就会要求我们做研发、做供应链整合,做成本优化,希望能让用户得到真正高性价比的东西。”

  不过,李文博也坦言,自营品牌不好做。“自营投入会特别大,从开始的研发到整个供应链整合,成本的优化,包括原料的采买,整个成本都比较高。”

  截止今年,辛选直播间已经有近200个品牌销售破亿,而且孵化出超过10个销售额破亿的自有品牌,自有品牌SKU的占比持续增长。棉密码、MRSIMBA、妙洁丝、奢貌等成熟品牌,在辛选直播间都有很好的销量,得到用户的一致好评。

  “他(辛巴)的需求,就是给粉丝真真正正带来一点好的东西,让粉丝能够用的放心,如果整个市面的产品都达不到他的要求,他宁可不卖,直到做出让你满意的东西,再去卖。”李文博表示。

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