初代网红汉堡品牌卡乐星的集中关店来得毫无预兆。

  11月21日,有消息称,卡乐星关闭了上海所有直营门店。截至11月24日,卡乐星各大官方渠道均未就关店发声,但是其官方小程序上剩余两家门店(浦东嘉里城店与七宝万科店)均已显示“繁忙置休”。

  “肉酱芝士薯条再也吃不到了对吗?”“我的奶昔、洋葱圈还有原切薯条。”部分网友得知关店的消息,在网络上表示怀念卡乐星的味道。

  11月22日,时代周报记者探访了卡乐星早期布局在人广来福士的门店,发现其已经被围挡遮住,上面写着“卡乐星即将开业”,但来福士商场向时代周报记者确认:“不是装修,的确是关门了。”

  11月22日,人广来福士原卡乐星门店/时代周报记者摄同日,时代周报记者来到了卡乐星位于美罗城的门店,同样被围挡遮住。对面烧肉店的工作人员向时代周报记者透露,据她了解,这家卡乐星门店原计划开到10月底的,结果到10月中旬就关了。“其实在关店前他们生意也蛮好的,但据说关店是美国总公司决定的。”上述工作人员表示。

  目前,在卡乐星官方网站上已经无法查询到美罗城和了人广来福士的门店信息了。在中国大陆仅剩上海浦东机场店和青岛胶东机场店两家门店,时代周报记者向卡乐星浦东机场店致电询问其经营状况,得到浦东机场店一切正常的回复,“因为我们是加盟店”。

  11月22日―24日,时代周报记者分别多次联系卡乐星上海办公室以及美国总部,但截至发稿未接通电话,也未收到回复。

  美式汉堡在中国水土不服

  这家logo是一颗笑脸星星的汉堡公司,来自美国,进入中国市场已有近13年。

  图源:卡乐星微博2009年,卡乐星母公司美国CKE餐饮集团通过与面包新语Bread Talk合作进入上海,十余年间曾在上海、福建等地开设门店(福建门店由福建省美天美餐饮管理有限公司代理)。

  刚进入中国市场时,卡乐星对中国市场野心满满,曾计划在5年内通过区域加盟的方式开设500家左右餐厅。

  在当时,卡乐星对加盟商的要求是资产至少达到500万美金(按2009年汇率约合2049.33万人民币)以上,并要求在加盟区域拥有广泛商业资源。

  但就卡乐星后续的发展来看,CKE餐饮集团并没有实现通过特许经营在大陆市场进行大范围的“跑马圈地”。

  卡乐星在中国市场似乎有些“水土不服”。

  卡乐星在国外,尤其在美国知名度极高,被认为是纯正美国风味汉堡的代表。但对于中国消费者来说,是否纯正美国风味或许不是最重要的。

  “虽然我觉得卡乐星的口味很好,但相较于其他西式快餐品牌,卡乐星的产品是完全没有本土化的美国口味,并不一定可以满足中国消费者的口味。”一名上海消费者向时代周报记者表示。

  曾经旅居美国、对美式汉堡颇为考究的宁先生则认为卡乐星的产品并不惊艳。“只比肯德基、麦当劳稍微口感丰富一点,但不多。再加上卡乐星的价位比肯德基、麦当劳高一些,所以整体性价比也就和肯德基、麦当劳差不多。”

  在就餐体验上,宁先生认为,“卡乐星虽然开在人广来福士这种核心商圈,但不过是地下楼梯口旁的一个小店面,体验甚至不如街角的快餐店。”

  在宁先生看来,这种开店策略既无法提升其品牌调性,也无法助力其快餐的便捷属性。

  此外,在美国以大胆露骨的营销出名,被称为“性感汉堡”的卡乐星,也没有在中国市场铺开更多的营销活动,甚至鲜有促销。

  卡乐星在超级碗上的广告 图源:广告截图西式快餐几家欢喜几家愁

  巧合的是,就在卡乐星上海直营店传出闭店消息的当天,同样是来自美国的西式快餐品牌Five Guys,在上海兴业太古汇开出了新一家门店。

  这也是继去年4月进军中国市场以来,Five Guys在上海布局的第四家门店。

  国内汉堡市场正在发展。据艾媒咨询报告,预计2022年中国西式快餐的市场规模可以达3201.2亿元。艾媒咨询分析师也认为,随着城市居民的生活习惯节奏变快,西式快餐市场在国内仍有较大的发展空间和潜力。

  除了Five Guys,近年来,Popeyes,Shake Shack等美式快餐品牌也纷纷进驻中国市场。

  正如卡乐星曾希望在中国寻求商业经验丰富的合作伙伴,Popeyes一开始进入中国市场时,选择了TFI(TAB Food Investments)作为经营商。

  TFI是一家来自土耳其的餐饮运营公司,它旗下的汉堡王目前在中国超过150个城市中拥有1000多家餐厅。

  一定程度上,TFI确实很懂中国消费者。2020年5月15日,Popeyes淮海中路在中国首店开业的时候推出了3.5折的优惠活动,吸引了超过5万名消费者提前在公众号上领取了优惠券,赚了一大波人气。之后,Popeyes一度成为小红书上热门的西式快餐打卡店。

  不过,Popeyes“5年1500家门店”的商业计划也遭遇了一段插曲。今年8月9日,Popeyes位于江浙沪的门店突然关闭。Popeyes母公司RBI发布新闻通稿称,或将Popeyes中国业务运营权将易主为笛卡尔资本,而笛卡尔资本是Tims咖啡在中国的幕后推手。

  目前,popeyes仍在营业的门店只有上海的淮海中路旗舰店和新梅联合广场店。

  风水轮流转,这两年汉堡届的大网红变成了被誉为“纽约时髦汉堡店”的Shake Shack (SHAK. NYSE)。

  相较于卡乐星和 Popeyes人均消费约50元人民币,Shake Shack人均价格更高,大约近高两倍。该价位介于快餐连锁和精致汉堡吧之间,但这并不影响消费者的追捧,Shake Shack在上海新天地(行情301277,诊股)的首店曾创下排队近7小时的记录。

  Shake Shack的“时髦”体现在其对门店的选址要求上,以其目前在上海的门店来说,新天地、静安嘉里、港汇恒隆、国金中心和前滩太古里都是绝对的核心商圈。

  11月22日晚,Shake Shack 港汇恒隆店/时代周报记者摄对于中国市场规划,Shake Shack在财报提出了初步构想:计划在2030年之前在中国深圳、广州等南方城市拓展15家门店。

  不过,值得注意的是,尽管卡乐星在这个即将结束的2022年集中关店,但结合以往的经营情况,其退出某个地区的市场,似乎不会那么决绝。

  卡乐星曾在1997年退出日本市场,又于2016年重返;在2018年退出巴西市场,今年又开始寻找巴西的投资者。也许在不久的将来,在中国又可以看到那个经典的星星笑脸标志,毕竟在卡乐星官方网站,目前中国大陆市场仍旧处在寻求加盟合作的状态。