有观点指出,卫龙上半年增长停滞陷入亏损之中,可能会降低投资人对于公司未来的预期,进而影响了IPO进程和估值。据悉,早在今年6月末,卫龙就已通过了港交所聆讯,但却迟迟未能启动招股程序。

  “辣条一哥”卫龙赴港上市又有了新消息。 

  近日,港交所文件披露,辣味休闲零食品牌卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)更新了聆讯资料集。 

  聆讯后招股书显示,受疫情和上半年对产品升级而作出的价格调整影响,今年1-10月份卫龙的销售额略有减少;净利润方面,公司预计2022年年内利润将大幅下降。而在今年上半年,公司已经亏损了2.6亿元。 

  有观点指出,卫龙上半年增长停滞陷入亏损之中,可能会降低投资人对于公司未来的预期,进而影响了IPO进程和估值。据悉,早在今年6月末,卫龙就已通过了港交所聆讯,但却迟迟未能启动招股程序。 

  除了业绩增长放缓,卫龙还面临着产品涨价后销量下滑、过于依赖线下渠道等问题。招股书披露,公司9成收入来自线下渠道,其中又以线下经销商渠道为主,而这导致公司在疫情之下缺乏通过线上渠道推动业绩增长的能力。 

  曾因低俗营销“翻车”

  作为很多人的童年回忆,辣条无疑是他们最喜欢的零食之一。在辣味休闲食品这一领域,卫龙占据着举足轻重的地位。 

  招股书援引弗若斯特沙利文的资料显示,按2021年零售额计,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到6.2%。公司95.0%的消费者年龄在35岁及以下,55%的消费者年龄在25岁及以下。 

  当然,要长时间地抓住年轻人的喜好,卫龙少不了在营销方面下功夫。 

  曾几何时,辣条只是小卖部里几毛钱一袋的零售,由于成本低廉和卫生问题,是很多人眼中的“垃圾食品”的代名词,央视315晚会也曾经揭露过辣条作坊的脏乱差。 

  很早意识到这一问题的卫龙,决心扭转公众心中“辣条生产不干净”这一固有印象。据时代财经,2014年,卫龙邀请了摄影师进入公司操作车间拍摄照片,随后这组整洁干净的车间照迅速走红,让消费者对卫龙有了一定改观。 

  随后卫龙趁热打铁,邀请“富士康质检小王子”张全蛋进卫龙生产车间做直播《辣条是如何炼成的》,授予张全蛋“食品安全大使”监督权。 

  雷达财经注意到,卫龙还推出过多起引发关注的营销活动。比如,与暴走动漫合作,黑掉自家的天猫旗舰店造热度;蹭上周星驰电影《逃学威龙》,推出大量传播的短片《卫龙大电影之逃学卫龙》。 

  以及后来模仿苹果的极简风格,推出了新款黑白包装;请来大批明星对卫龙产品进行代言,在卫生的基础上进一步打造“国民辣条”的形象。 

  不过,卫龙营销也有过翻车的经历。2022年3月,卫龙因为“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼,被指涉嫌低俗营销,打色情擦边球。最终在外界质疑之下,公司不得不回应并致歉,决定停止有争议文案包装的生产,同时进行版面文案及设计的优化。 

  同时卫龙频频曝出的食品安全问题,也在透支着消费者的信任度。有媒体报道,今年1月份,广东网友吴先生在吃卫龙辣条大辣棒时,在包装袋内底部发现异物。4月份,有消费者爆料,在卫龙辣条中吃出一块类似玻璃塑料胶的透明状晶体。 

  营收下滑业绩亏损

  营销出圈帮助公司打开了知名度,尝到甜头的卫龙并不会就此止步。根据招股书,公司营销费用占比不仅逐年上升,还在尝试推出新品包装。 

  数据显示,2019年至2022年上半年,卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元,占营收比分别为8.3%、9%、10.85%及11.9%。 

  相比之下,同期公司的研发费用分别为57万元、337.6万元、549.7万元及693.4万元,占营收比重分别为0%、0.1%、0.1%及0.3%。 

  2022年上半年,公司对主要产品类别采用新包装、生产工艺、配方或规格进行最新产品升级。但这一次,产品升级并未能促成卫龙的营收增长,反而拖累了业绩。 

  具体来看,2019年至2021年,卫龙营收分别为33.9亿、41.2亿、48.0亿元,年复合增长率为19.1%;同期,卫龙的净利润分别为6.58亿、8.19亿、8.27亿元,年复合增长率为12.1%。 

  2022年上半年,卫龙实现营收22.6亿元,同比下滑1.8%,公司表示由于疫情对生产交付造成影响,以及上述产品升级而作出价格调整,致使公司的客户需要一定时间应对该价格调整,所以销量受到了暂时性的影响。 

  从招股书披露的数据来看,对比去年同期,今年上半年卫龙旗下的调味面制品(辣条及亲嘴烧)涨价1.6元/千克;蔬菜制品(如魔芋爽、海带等)同比涨价2元/千克;豆制品及其他(如卤蛋、豆皮等)同比涨价4.7元/千克。 

  涨价的冲击最先体现在销售上,以公司主要收入来源调味面制品的销量为例。2022年上半年,卫龙调味面制品的销量为8.16万吨,较2021年同期的9.47万吨有所下降。 

  营收下滑的同时,卫龙的净利润盈转亏。据招股书,2022年上半年,卫龙期内利润亏损2.61亿元,而去年同期盈利3.58亿元。 

  对于亏损原因,公司表示主要是由于投资有关的一次性的以股份为基础的付款所致。若扣除股权增发产生的一次性开支6.3亿,经调整后净利润为4.3亿,同比增长11.84%。 

  基于上述疫情和涨价的原因,卫龙预计2022年前10个月公司的销售额略有减少,公司在2022年的年内利润预计将大幅下降。 

  综合来看,涨价除了对销量形成冲击,对卫龙的盈利能力暂时没有起到明显提升作用。报告期内,公司的调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品的价格均有不同程度的涨幅,但公司的综合毛利率保持稳定。 

  数据显示,报告期内卫龙整体综合毛利率分别为 37.1%、38.0%、37.4% 以及 38.1%,总体平稳。但其中细分的调味面制品毛利率,则由2019年的37.2%连续下滑至目前的34.8%。 

  产品单一依赖线下渠道

  目前,卫龙的主要产品有三大类,分别为调味面制品(大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒及亲嘴烧),菜制品(魔芋爽及风吃海带),豆制品及其他产品(软豆皮、卤蛋及肉制品)。 

  卫龙表示,公司的产品组合随著蔬菜制品的销售显著增长而更加多样化。2019年至2022年上半年,蔬菜制品所得收入分别占公司总收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。 

  但目前最大收入来源依然是各类辣条,2019年至2021年,调味面制品在卫龙总营收中占比均达到60%以上,2022年上半年占比为59.3%。 

  作为一种辣味休闲食品,辣条行业缺乏差异化的竞争壁垒,一些新的竞争者正在涌入这一市场。资料显示,休闲食品巨头三只松鼠(行情300783,诊股)目前已有10余款辣条产品,盐津铺子(行情002847,诊股)也在发力辣条业务。 

  卫龙坦言,新的竞争对手可能会不时出现,这可能会进一步加剧中国休闲食品市场的竞争,对公司的市场份额、增长及盈利能力造成不利影响。 

  除此之外,卫龙通过第三方经销商将产品投入市场,销售十分依赖于线下渠道。截至今年6月末,公司与超过1830家线下经销商合作,覆盖73.5万个零售终端。 

  值得注意的是,卫龙的线下经销商数量在减少,从2019年底2592家,降至今年上半年的1832家。 

  有消息称,卫龙曾被曝要求经销商进行“二选一”,迫使经销商只能销售卫龙辣条。还有经销商向蓝鲸财经表示,越是临近上市,卫龙对经销商采购力度要求越高,2021年初,卫龙曾要求经销商以增加一倍的力度进货。 

  由于卫龙一般不接受经销商的退货或换货,公司表示,经销商选择或者增加销售竞争对手产品、未能与现有经销商续订经销协议及维持关系、经销商减少、延误或者取消订单等情况均会造成卫龙收入波动和减少。 

  这种情况下,公司不得不发力线上渠道。不过相比三只松鼠这样线上起家的休闲食品巨头,卫龙目前线上销售占比仍然较低。2019-2022上半年,线上收益分别为2.51亿、3.82亿、5.54亿和2.39亿,营收占比仅为7.4%、9.3%、11.5%和10.6%。 

  估值或已缩水

  对卫龙而言,眼下最重要的可能还是尽快展开招股、挂牌等工作。 

  早在2021年5月、2021年11月和2022年6月,卫龙三次向港交所递表。据财联社,今年6月末,卫龙就通过了港交所的聆讯,但一直未能启动招股程序。 

  有券商人士分析,通过港交所聆讯就意味着符合上市,此后就可以开展路演,然后招股、定价后进行上市。卫龙迟迟没有动作,一方面可能与港股市况有关,近一年来不少新股募资缩水、破发率较高;另一方面公司此前高达600亿的估值能否获得投资人的认可,也是关键影响因素。 

  天眼查显示,2021年5月份,卫龙完成了成立以来的首次融资,也就是Pre-IPO轮,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。 

  招股书显示,上述融资金额6.59亿美元,共认购卫龙3.05亿股,拿下公司上市前13.51%股权。以此计算,彼时公司估值约48.78亿美元。 

  另有消息显示,卫龙被投后的市场估值已经达到了94亿美元,目标募资金额在10亿美元。但在此前的11月23日,市场消息称,卫龙的募资金额缩水至1.5亿美元。 

  如果消息属实,意味着卫龙的估值也已大幅缩水。最新聆讯后招股书显示,卫龙用接近0对价的方式发行新股,被认为是对前期出价过高的股东补偿。 

  据招股书披露,2022年4月27日,卫龙与其控股股东,以及CPE、上海泓漯等投资者订立了股份购买协议补充协议。据此,卫龙以对价约1576.27美元(相当于1.1万元人民币)向该等投资者发行及出售约1.58亿股面值0.00001美元普通股,近乎白送。 

  但如果未能上市,卫龙董事会可在不经补充协议投资者进一步批准的情况下,有权按照其面值(即0.00001美元)强制赎回补充协议投资者持有的全部合共1.58亿股普通股。