如果不能创新产品,那就创新产品的形态。

  这种“微创新”取得的成功,在休闲零食行业的超级大单品每日坚果上,体现得淋漓尽致。

  坚果虽然一直是千亿级的大品类,但是,此前多年,一直是特别传统、极度分散的行业,几乎谈不上产业竞争力。

  直到2012年,互联网品牌三只松鼠(行情300783,诊股)(300783.SZ),以电商渠道,带动了这个细分行业的消费者认知,坚果一跃而成为热门赛道。

  后来,在行业协会和相关企业的普及下,“每天一把坚果瓜子,有益健康”的概念深入人心。

  于是,2015年,青岛沃隆食品股份有限公司(简称“沃隆食品”)创新性地推出了每日坚果这一产品。

  这是最简单的创新模式,不用研发,也几乎不用生产。沃隆食品从海内外采购坚果和干果,混合、分装,做成每天一把的小包装,就能直接赚取更高的溢价。

  同时,高举高打推广沃隆品牌,聘请流量明星龚俊代言、排球女将朱婷担任“品牌好友”,在互联网、电梯广告等渠道砸下巨资,“三好坚果”、“坚果中的大队长”等品牌概念深入人心。

  2019年-2021年及2022年上半年,公司宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元、3370.23万元,占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%、7.73%,远高于同行业公司的整体水平。

  通过供应链整合和品牌运营,沃隆只用了不到5年时间,便成为每日坚果细分市场的领导者,2019年以13%的市场份额稳居第一,以10亿元级别的规模在巨头林立的休闲零食行业立足。

  在沃隆食品的带领下,每日坚果这个细分品类近年的增长率,远高于整个休闲零食大盘。行业数据显示,在天猫渠道,每日坚果消费人群在坚果人群的渗透率,从2017年的17%上升至2019年的47%。

  对于企业而言,这种聚焦的商业模式,带来了更高的盈利能力。

  报告期内,公司综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%、35.13%,其中核心单品每日坚果的毛利率一度超过40%,高于休闲零食行业30%左右的整体毛利率。

  2019年-2021年,公司净利率均超过10%,在割裂的休闲零食行业,也是处于上游。

  然而,没有绝对完美的商业模式。沃隆食品到现在也只有每日坚果,导致公司极度缺乏成长性。

  微创新,一个相对简单的商业模式,也就意味着很容易被模仿,企业的护城河非常低。

  沃隆食品之后,休闲零食行业几乎所有的头部品牌,都推出了自己的每日坚果产品,以更强的供应链管理能力、更大的品牌附加值、更强的渠道覆盖能力,争夺这个本就不大的细分市场。

  线上,有三只松鼠和百草味,线下,洽洽食品(行情002557,诊股)(002557.SZ)的小黄袋,在公司重点布局的KA市场,对沃隆食品构成了非常严重的威胁。

  几年拼杀下来,沃隆食品已经渐渐处于守势,最终失去了每日坚果老大的地位。

  前瞻产业研究院披露的数据显示,2021年,沃隆在混合坚果市场的市场占有率仅为7.2%,排名第三;远远落后于洽洽食品和三只松鼠,甚至比良品铺子(行情603719,诊股)(603719.SH)和百草味也没有领先多少。

  即便日渐颓势,沃隆也并未成功推陈出新,公司旗下除了占比7成的混合坚果,其他业务就只是坚果、果干和礼盒等,其实也只是混合坚果的副产品。儿童坚果棒、坚果奶糕等储备产品,能否成为下一个爆款,还要打上一个大大的问号。

  2019年-2021年,沃隆食品营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元,归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元、1.20亿元,业绩不如两年前。

  2022年,预计公司营业收入10-12亿元,同比增长-9.74%至8.31%,归母净利润0.90亿元至1.10亿元,较上年同期减少24.74%至8.02%,扣非净利润0.70亿元至0.90亿元,下降幅度为40.43%至23.41%。

  一招鲜,可以吃一时,但绝无可能红一世。

  尽管已经成就休闲零食行业的一线品牌,沃隆食品仍然是一家非常传统的企业。

  创始人杨国庆直接和间接控制公司89.10%的股份。他的姐姐杨丹、杨靖及弟弟杨国荣分别持有公司1.20%的股份。其余股份,由两家员工持股平台持有。直至如今,没有任何一家市场化的投资机构成为沃隆食品的股东。

  杨国庆担任公司董事长、总经理,公司也缺乏休闲零食或电商行业的资深管理人员。这或许是公司在新产品、新营销、新渠道上表现乏力的主要原因。

  近日,沃隆食品更新IPO招股书,继续冲击上交所主板上市,计划募资7亿元。除了产能建设和补充流动资金,公司计划拿出2.1亿元投入到品牌和全渠道建设中,以解决自己重点依赖经销渠道的尾大不掉。

  不然,到了A股市场,沃隆拿着一个行业皆知的“创意”,用着最传统的渠道,卖着没什么核心竞争力的产品,哪还有什么新故事可讲?

  然而,就在沃隆食品预披露更新的时候,一则传言悄然传播,监管层对主板上市审核设置行业“红黄灯”,公司所处的食品行业正在传言的“红灯行业”中。如果传言为真,那么沃隆食品当真是撞在了枪口上。