在刚刚过去的2022年,《原神》( 2020年米哈游开发的开放世界冒险游戏 )之火,燃遍了全球。

  据Sensor Tower日前公布的数据,米哈游自2020年9月正式发布《原神》以来,在全球范围内已经累计取得了41亿美元( 约合人民币280亿元 )的收益,在全球手游营收中高居第三。

  其中,海外市场的营收占比高达近三分之二。具体来看,日本市场营收达9.6亿美元( 23.2% )、美国市场营收8.6亿美元( 16.4% )、韩国市场营收为2.5亿美元( 6.1% )。

  《原神》在海外备受游戏玩家喜爱的原因,或都离不开其唯美的画面,以及动人剧情带来的情绪价值。“在压力较大的工作和生活下,《原神》是我用来放松的精神乐土。游戏应该是美好的,是心灵的庇护所。很显然,《原神》做到了。” ID为Mario Castillo的Youtube用户在其个人账号上如此评价道。

  海外网友对《原神》高度评价的背后,是其在海外的本土化运营。重度二次元玩家直木介绍,米哈游非常重视吸引海外玩家的差异化内容设定。比如,游戏中涉及了七个国度,尤其是蒙德、稻妻、璃月,它们的文化有着明显的西式、日式和中式风格。

  《原神》在海外的攻城略地,不仅使得其在2022年收获了15.6亿美元,也让米哈游成为了2022年全球收入排名第三的游戏公司,全年手游收入17.2亿美元。

  事实上,整个2022年,不只是米哈游,包括腾讯、网易等在内的互联网大厂,均在游戏领域大踏步出海。

  “大厂游戏出海背后,是因为近三年国内游戏版号发放数量骤减,使得游戏厂商在国内的发展遇到了瓶颈,需要去寻求新的增长点。”艾媒咨询创始人张毅分析道。

  B站游戏UP主柚子补充表示,国外游戏玩家的猎奇心比起国内游戏玩家,更容易被国产游戏的强风格所吸引。因此,像《原神》这种风格明显的游戏,其海外市场前景也更加广阔。

  这或许也是大厂们竞相发力海外市场的主要原因。

  IT桔子相关数据显示,2022年,在国内游戏行业的35次投融资事件中,有20家海外企业,融资总额约90亿元( 人民币,以下未标准则同 ),占投资比约90%,而另15家国内企业融资总额约10亿元。

  不过,游戏出海,并非易事

  精良的制作是游戏出海成功的基础保证,而漫长的开发周期,造成了许多中小游戏公司在研发途中折戟。

  与此同时,也有游戏制作人感叹,内卷的买量营销( 游戏买量,即游戏厂家或发行商通过广告投放的形式,在某一时间内在各大渠道集中曝光,从而达到引导玩家下载、注册游戏的目的 ),使得游戏在海外市场的获客成本猛增。据Sensor Tower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据显示,自2021年5月以来,全球重度手游广告获客成本暴涨78%。

  不难看出,出海虽为游戏产业未来发展的必经之路,但要健康向上生长,仍道阻且长。

  风靡全球的《原神》

  《原神》或已逐渐成为了国产游戏出海的标杆。

  在众多玩家看来,它的魅力是多方面的,诸如主线剧情免费、角色立体、画面唯美、对各类玩家包容,以及运营精细化等等

  “《原神》是一种精神。”在2020年《原神》开服两个月后,就入坑的玩家喵喵向燃次元表达了对该游戏的热爱,“游戏上线的第一年里,我平日里会玩两个小时,周末甚至会玩上小半天。即便已经上线了2年多,我也基本保持着每日近半个小时的游戏时间,用来解压。”

  喵喵表示,之所以坚持玩《原神》,是因为这个游戏的细节制作到位、剧情感人,并且能照顾不同玩家的需求,“在男女角色的设定方面,沿用了比较传统的ACG设定,比如病娇、御姐、各种萝莉等,人物很立体,制作也很用心。所以,在这方面,这是一个很令人尊敬的游戏。”

  与此同时,在喵喵看来,对不同类型玩家的“包容性”,也是《原神》这款游戏能够广受欢迎的原因,“喜欢战斗的玩家可以去打斗,喜欢安静的佛系玩家,可以在游戏中种菜、采集,或与蝴蝶和其他小动物作伴。”

  这种包容性,还体现在对老玩家的友好上。

  “在没有更迭新版本的时候,我身边包括我在内的很多玩家都会有几个月的时间不玩,也就是让游戏‘长草’,这在很多游戏中都是很普遍的情况。很多游戏一旦‘长草’,老玩家就会被新版本游戏中存在的大量门槛而‘劝退’,但在《原神》,这种情况相对来说少了很多。”直木补充道。

  包容之外,“唯美”也是游戏玩家们对《原神》的高频赞誉。

  Ocean同样是2020年开始玩《原神》的老用户,“画质很棒、美术用心,尤其是角色设计,不仅是在游戏圈,就连在美术圈都获得了好评,比起一些大厂的千篇一律,他们的角色前几分钟就抓住了我。”谈起喜欢《原神》的理由,Ocean滔滔不绝。

  除此之外,主线剧情免费,也是玩家们喜爱《原神》的普遍理由。玩了两年多的喵喵是一位理智粉,其至今没有为《原神》付过费。Ocean也透露,自己每月只会“轻氪”,花十几元充月卡,每天获取一些定时奖励,“我们都管这个叫充话费。”

  游戏本身之外,《原神》的成功,还离不开精细化的运营。

  Ocean时常会“光顾”各大《原神》社群、贴吧、微博等,在浏览的过程中,Ocean发现,有很多同人创作、发表看法、表达建议等,“米哈游对于游戏存在的问题反馈也很快,上个月提到的问题,基本上次月就能得到解决。”

  这也是大部分海外玩家玩《原神》的感受。在Qura ( 即海外类似于知乎的网站 )上,不少国外玩家提到,《原神》受到普遍欢迎的原因,主要包括,“核心内容免费、战斗风格独特,以及内容免费”、“可以通过‘氪金’解锁更高级的装备或角色”。

  此外,这款游戏还有许多被低估的功能,比如有网友提到,“烹饪、炼金术等,如果玩家厌倦了战斗和探索,就可以转而体验一下这些。”

  对于复杂多元的海外市场来说,《原神》的成功秘诀还在于跨文化传播与本土化运营相结合

  “比如,在稻妻国度,就能听到音乐中有三味线等日本乐器的演奏;而璃月则带有鲜明的中国特色,汇聚了宫廷楼宇、苏式园林等建筑,同时融合了琵琶、古筝等乐曲作为游戏背景音乐。”直木对燃次元透露,“有些风景一看就是张家界(行情000430,诊股)等地的二次元还原版。”

  但高赞誉之下,也不乏“弃坑”的玩家。在知乎“为什么渐渐厌倦玩《原神》了?”的评论中,有网友直言,“弃坑前唯一干的事就是雷神四岛的解谜宝箱……其他东西同质化太严重了……另外就是圣遗物,真就成了每天上班打卡0提升下线……”

  但这并不影响《原神》的高收入。

  公开资料表示,《原神》不仅在2022年跻身全球手游年度营收第三。更早之前,2021年3月,《原神》仅用时不足6个月,就获得了累计10亿美元的营收,成为手游历史上最快迈入10亿美元俱乐部的产品。同年9月,原神又以3.41亿美元的单月收益,打破了此前由《PUBG Mobile》( “吃鸡” )创造的纪录。

  大中厂商抢滩海外

  尽管《原神》口碑、人气与营收的多赢,源自米哈游全球化的布局。但这种大规模、高投资的布局,对于游戏厂商而言,显然也伴随着巨大的风险。

  “大厂出海的驱动力(行情838275,诊股)之一,在于国内游戏版号发放、游戏审核收紧给游戏厂商在国内吸金力带来的一些冲击,厂商不得不去寻找新的增长点。”张毅表示。

  1219个、679个、468个,这三个数字,依次对应的是2020-2022年国产游戏的过审版号数量。“这就像电影拍完之后,迟迟拿不到龙标一样,投入的资金在短期内无法回笼,就会让大量中小游戏公司陷入经营窘境。”一位游戏制作人曾对燃次元表示,“甚至,有些游戏公司会遭遇‘版号下发,但公司已不复存在’的惨状。”

  大厂虽不至于“消失”,但命运也没能好到哪去。

  公开信息显示,2022年,腾讯获得版号的游戏仅6款。据腾讯财报显示,2022年第一季度到第三季度,腾讯本土游戏市场收入分别为330亿元、318亿元、312亿元,呈持续下跌状态。对于腾讯而言,国产游戏作为现金牛的威力,正逐渐被削弱。

  “大厂出海的另一原因,或许在于已经出圈的企业的自研能力与品牌影响力,给有出海打算的厂商带来了一定的信心。”张毅进一步分析,包括《原神》在内的游戏,让中国游戏行业的部分从业者尝到了一定的甜头。

  此外,从用户端来看,强中国风的游戏,或许对海外玩家更具有吸引力。

  “国内游戏玩家在玩游戏时,会更在意国产游戏的技术与制作的成熟度。但海外游戏玩家在体验过较多高品质游戏后,可能反而会更注重游戏中不同的风格、情节等元素。因此,尽管国产游戏的质量与海外游戏相比,还是有一定差距,但却并不影响其在海外的口碑。”柚子对燃次元分析道。

  国内外游戏玩家的差异化,或也是影响包括腾讯、网易、米哈游等在内的大中游戏企业,在2022年着重布局海外游戏市场,且以“研发为重,兼顾服务技术”的原因

  公开信息显示,2022年全年,投资次数最多的游戏公司为腾讯,总投资数量为13笔。这13笔投资,无一例外,全部为游戏研发公司,而其中11笔是对海外公司的投资,占比达85%。包括《刺客信条》的研发公司Guillemot Brothers( 3亿欧元 );《艾尔登法环》的研发公司From Software( 364亿日元 )等。

  网易在2022年8笔对游戏行业的投资中,有5家海外企业,其中3家为游戏研发公司。

  此外,燃次元发现,已经凭借《原神》在海外游戏市场有一席之地的米哈游,也在日本东京、韩国首尔、美国洛杉矶等城市,落地了多个研发办公室。

  研发之外,2022年,在服务技术方面,天眼查信息显示,抖音、米哈游等企业入股了全球游戏引擎巨头“Unity中国”。除此之外,同为游戏引擎开发商的 “Cocos”在2022年完成5000万美元B轮融资。

  对此, Cocos CEO林顺对燃次元表示,“这一举动,对于游戏厂商而言,不仅能以较低的成本触达更多端( Web、小游戏和原生 )的Web平台,还可以促进广告变现。这也为‘卷向’海外的国内游戏厂商,提供了一定的技术基础。”

  而一番操作之下,游戏厂商近来的海外布局,也已初见成效。比如,2022年10月4日上线的、腾讯自研的手游《胜利女神:NIKKE》,在上线一个月内就在包括韩国、美国在内的多个地区的手机应用市场登顶,并位列全球手游11月月度收入榜单第四名。

  根据Sensor Tower监测到的数据,在《Nikke》发布前的一个月,即2022年10月4日至11月3日期间,腾讯全球移动收入的市场份额,海外市场占比仅为10.6%。而在《Nikke》推出后一个月,这一数字变成了23.1%,上涨12.5%。

  挑战与机遇并存

  然而,尽管目前来看,国内游戏厂商在海外可以分得一杯羹,但这条“荣耀之路”,显然并不平坦。

  根据伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示,从2021年第四季度开始,中国游戏的海外市场收入连续4个季度呈现下滑趋势。其中,虽然在2022年11月小幅增至191.68亿元,环比增长率回落至-3.04%,但同比却下降了19.23%。

  同时,虽有《原神》《光・遇》等精品游戏的流水增长趋势,但2022年11月,中国移动(行情600941,诊股)游戏市场实际销售收入环比下降0.41%,同比下降25.68%。

  游戏2022:《原神》狂赚280亿,大厂跑步出海

  图/中国移动游戏市场实际销售收入

  来源/中国游戏产业研究院&;;;;伽马数据

  对此,张毅分析道,对出海的游戏企业来讲,虽然在过去几年中,确实“尝到了一些甜头”,但其面临的问题也不容小觑。“首先,游戏市场的增长需要不断进行产品创新,《原神》的高营收也源于其对游戏风格的设置,比如,把二次元和相关的数字生态赋予到游戏中。”

  但张毅也坦言,《原神》的成功,还在于它是在特定时期(疫情期间)最能满足二次元用户需求的游戏,这种成功本身就较难被复制。“游戏厂商们需要思考的是,在未来海外市场的竞争中,是继续延续《原神》的思路,还是紧盯下一代用户的需求而进行创新。”

  创新的游戏风格,碰上时机,显然是《原神》成功不可忽视的因素。但《原神》背后,近400人团队、耗时4年的打磨或才是值得国内游戏厂商去模仿的关键。

  多位游戏制作人向燃次元表示,除了人力和时间上的高额成本,愈来愈高的游戏营销推广费用也劝退了不少中小游戏厂商,“在稍成熟的日韩市场,想通过广告投放的形式,引导玩家下载、注册游戏,其投入都是千万级别的。更不用说欧美市场,而即使在东南亚地区,这一投入也在300万元以上,而这个数字还在逐年增加。”

  对此,独立游戏制作人陈北徒直言,随着越来越多游戏厂商的出海,买量推广疯狂“内卷”,企业的获客成本猛增。但海外市场仍然是游戏厂商们的“掘金场”,挑战重重之余,也隐藏着机遇。

  “面对市场需求差异极大的海外地区,中小游戏厂商不妨一块一块慢慢去吃。”陈北徒进一步表示,相比进入厮杀激烈的成熟市场,对于预算有限的中小游戏厂商而言,可以将重点放在用户增量更为明显的市场

  “这些地区也许现阶段市场体量较小,例如非洲,很多用户受制于手机质量和网速等客观因素,不少即时连线的多人竞技类的游戏都’带不动’,但不少小体量的一次性付费下载的游戏反而受欢迎。除此之外,在这些市场,智能手机用户会越来越多,手游的潜力必然很大。”

  当然,《原神》的成功也给了有心出海的游戏厂商们更多信心。

  “海外市场推广往往涉及跨越民族、跨越语言、跨越文化等种种挑战,但《原神》证明了,中国游戏可以很好地兼顾欧美等地区的审美需求。”陈北徒表示,举例来看,《原神》里的新角色坎蒂丝是小麦肤色,这一角色在设计时便参考了古埃及的文明元素,这也让坎蒂丝在对肤色普遍敏感的海外,极受欢迎。

  此外,2022年中央宣传部、商务部等17部门联合印发的《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》,也让不少国产游戏出海有了更多的“底气”。

  显然,游戏出海已成“大势所趋”,不过,对于游戏厂商而言,海外新的增量市场虽然意味着“机遇”,但如何运营好海外市场,仍是摆在他们面前的一道难题。