随着Z世代的到来,迎来了经济形式的变更,开启了Z世代消费理念的多元特质

从马斯洛需求理论的视角出发,Z世代的人一出生就生活在物质丰富的年代里,早已满足了底层的生理需求和安全需求,开始追求中高层的爱、归属、尊重、自我实现层次。

人们从在意他人的眼光转变为更关注自己的内心感受,更喜欢那些能够带来“情绪价值”的商品,他们强调与物品之间的”眼缘”,更加看重体验感和个人喜好,不会一味追求高价大牌,会喜欢更用心的国货品牌、小众品牌,看重物品的质感、色泽、设计以及耐用度、舒适度等。

在这样的消费价值观驱动下,消费动机由“悦人”转变成“悦己”,“悦己经济”逐渐兴起。

嗅觉经济崛起,国货香氛品牌内卷激烈:观夏、气味图书馆、闻物...

(图片来自网络,数据来源果集数据)

“嗅觉经济”崛起――从个人到空间的香气自由

人是感性的动物,很多消费都建立在满足人的感官体验之上。嗅觉上的感官体验,近几年才逐渐地被人们重视起来。在“悦己经济”与情绪概念的加持之下,嗅觉经济作为一条新兴赛道,呈现出猛烈的发展状态,已经引起了广泛关注。

根据欧睿数据显示,中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率大14.9%,未来5年预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额达到300亿人民币;而全球市场未来5年复合增长率约为7%,2025年将达到4321亿人民币。对比可见,未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右,发展潜力巨大

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(图片来自网络,数据来源果集数据)

其实嗅觉对人感官刺激不亚于其它四觉(听觉、视觉、味觉、触觉),它是最强大的感官之一,也是唯一无法“关闭”的感官――人每天产生的情绪中有75%是由气味引起的,气味随时会引起我们的情绪波动。

一直以来,香水是最主要的嗅觉经济承载体,承载着记忆定格和一定的社交属性。香水能够增加人的记忆点,体现一个人的审美品味和生活态度,人们擅长使用香水达到提升个人形象、侧面彰显身份地位的目的,拔高外界对自己的看法。

与此同时,环境香氛作为一种巧妙的嗅觉营销手法,也一直被高级酒店、商场、高奢门店作为氛围塑造、取悦客户的手段,越来越多的商业空间开始广泛应用。

直到疫情蔓延,人们出行频率断崖式下跌,居家的时间大量增多。人们对家居舒适感的需求大大提升,家居空间的嗅觉氛围营造便成为一个重要的“自我愉悦”的生活方式――点燃香薰蜡烛、摆放藤条香薰、放精油扩香石、挂香囊……人们越来越热衷于让香气填满生活的日常角落,以此带来更多美好和舒适的体验。

这种时代背景加速了大众对香氛的认知,对香氛的需求也从个人用香过渡到了空间中的香气自由。空间里的香气不再是高端酒店、会所、商场的专属,空间香氛产品正在走入更多“寻常百姓家”。

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(2021年香氛品牌排名图,图源网络)

国内品牌涌现――头部品牌抢占用户心智

”嗅觉经济“的兴起离不开庞大的消费群体支撑,香氛行业这片“蓝海”未来前景可观,可谓潜力巨大。

许多国产香氛品牌纷纷入局,如雨后春笋般迅猛崛起,比如观夏 tosummer、气味图书馆、闻献、RE 调香室、Plustwo 普拉斯兔等等。新兴的消费赛道吸引了更多资本关注,“神仙打架”的局面也愈演愈烈。

――观夏 tosummer ――

嗅觉经济崛起,国货香氛品牌内卷激烈:观夏、气味图书馆、闻物...

自古以来,中华文人雅士有用香的传统,像焚香净气、焚香抚琴等用香方式,一直延续千年。但时至今日,国人似乎已经丢失了中式用香习惯――线香、熏香、点蜡…玩香成为了一种小众偏好。纵观国内市场,这部分的产品也较为缺失。

观夏正是抓住了这一点空白,从“东方植物调”的定位出发,观夏运用东方人熟悉的植物成分,天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香。 深入挖掘东方人文的概念,试图从人文、艺术、历史等不同角度写意出记忆中的山河原野、人间草木,阐述唯美的东方意境。

结合现代艺术审美,与恰到好处的营销造势,在2019年观夏实现成功出圈。

其特征为在内容上讲述“东方”的故事,从产品名到诗意的文案,以及产品的整体设计,强调东方文化,用东方元素堆砌出“东方”风格,比如初期香型概念“昆仑煮雪”“梅水煎茶“,仅凭借这个产品名就很有画面感,产品描述里会结合人文、历史、故事细致描绘出一个带有东方意境的场景,与气味的结合,让人联想到这么一个“世外桃源”景象。这在一定程度上,给予了用户极高的产品期待 。

然而,从另一个角度说,过于精致和诗情画意的氛围感,让它也少了几分“人间烟火气”,足够唯美,更像是一种需要小心翼翼对待的“艺术品”,但不够贴近生活。而其限量上新的销售方式、华丽的文辞修饰方式、略显不足的产品嗅感品质,则也引发了消费者的诟病,而纵观消费者对于其产品的评价,品牌拥有许多拥趸者,但也不乏认为其过度营销,名不符其实,产品体验不佳等。

以上情况不禁让人反思,讲述“东方”故事,究竟应该以何种方式?西方品牌对于生活方式定义的输入,在很长时间中,占据了中国人的消费心智。新消费品牌崛起的背后,实际上是中国人的文化自信回归。

观夏所传达的“东方”、“人文”,具象化后应该是什么呢?如果基于本土化思考,是否更应该基于使用场景的差异和文化情结的不同,基于东方审美内核,去进行更为贴合东方特质的产品定义,以及从嗅感体验上,对产品精雕细琢,而避免被消费者诟病为玩味东方人文符号?

从语词系统上来说,“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“书院莲池”等名称的文学意境,美则美矣,在文案上有着强烈的东方人文意象,但在产品的嗅觉体验上究竟应该如何呈现,才能避免掉消费者认为的言过其实、不够东方内涵、文案大于实质的产品体验评价呢?这是一个值得深思的问题。

显然,观夏的东方文化探索之路还很长。实际上,观夏的崛起,是极好的现象,是本土文化自信的集中体现,我们应该鼓励更多的本土品牌敢于尝试,在东方这一文化语境中,做出真正优秀的产品,去传播更佳的东方品牌故事。

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(图片来自观夏商城)

――气味图书馆――

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气味图书馆是一个国内最早涉足香水的品牌之一,主打“气味生活方式”的香氛品牌,以“串联气味与记忆”的方式来调制香水,致力于打造将国人的共同记忆和情感和气味相连接。可以看到,气味图书馆在气味的选择上更倾向于平凡的日常生活与童年记忆,选择更“接地气”“ 不出错”的香型,比如说“凉白开”“姜丝可乐”“大白兔奶糖”等深入人心的味道,这种味道更能引发国人的共情,引发大家的好奇。

然而随着“凉白开”系列的走红,被市场认同了以后,品牌方显然产生了路径偏好,想复制出更多“凉白开”系列,这就使产品导向到营销上较为猎奇的模式,逐渐远离了图书馆的概念。

实际上,气味图书馆的概念更早来源于美国纽约的调香师Christopher Brosius,DEMETER品牌创立之初,便强调香水与日常生活的某种记忆关系。如泥土、西红柿、雨、雪、姜汁汽水、洗衣间等香水香氛品。其产品设计始终围绕气味的记忆感展开。这在一定程度上,也契合了图书馆的概念,图书馆应该是琳琅满足,是承载记忆的储存空间。

而国内品牌气味图书馆,其品牌标签却未能如DEMETER一样深入人心,更多被认为是一种远离应用价值的新奇特产品。其产品特征、外观特质、价格策略,使其更受学生党、平替党的喜爱,而非嗅觉体验偏好者的消费目标。

从果集数据统计结果看,相较于冰希黎、祖马龙等品牌,21年在社媒中气味图书馆销售额显然大不如后者。

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(图片来自网络,数据来源果集数据)

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(图片来自网络,数据来源果集数据)

气味图书馆作为国内优秀品牌,从中国情怀感记忆元素出发,既是突围的利剑,却也在产品发展过程中产生了路径依赖,由此把品牌发展带进了标签的死胡同。如果在底层产品力上能够增强,在重视社交媒体传播的前提下,把“串联气味与记忆”这一点上做的更为符合应用价值而非猎奇点,其品牌护城河会更为坚固。

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(图片来自气味图书馆商城)

总体上说,头部香氛品牌用产品理念、文化故事、情绪价值打造属于自己的个性化品牌属性,已经在市场中各自站稳脚跟,拥有了自己的私域用户流量池。但如何处理发展中遇到的问题,已然成为值得品牌深入思考的重中之重。

香氛赛道内卷――小众品牌创新发掘新机遇

嗅觉经济发展之势愈发迅猛,香氛赛道的内卷也日渐激烈――在头部品牌之外,无数个更新颖、更独特、更多元的小众品牌不断涌现,试图在这片蓝海中夺得一席之地。

在这样的背景下,市场变得更为错综复杂:

头部品牌遭遇的问题显而易见,危机也是转机,但强点也是痛点。想要改变、调整到理想的方向、守住并扩展庞大的用户池,他们显然需要更多的时间。相比之下,小众品牌虽为新生,客群甚少,却有极大的成长的空间和更多试错的机会―― 他们可以尽情发挥自己的优势,在气味、故事、包装上创造出更多的可能性,并以市场现状为鉴,规避已经发生的问题。

在众多新生品牌中,不乏理念定位和产品形式都出彩的佼佼者。

――闻物NatureScents(闻物自然)――

嗅觉经济崛起,国货香氛品牌内卷激烈:观夏、气味图书馆、闻物...

以新生品牌「闻物 NatureScents为例,其slogan为“所闻之物,自然而已”,与品牌名称“闻物自然”相对应。在定位上,它把自己定位成“自然的忠实记录者”。强调自身产品的“陪伴者”角色,而非“装饰者”或“改变者”身份。

闻物以气味场景的方式,采用“取于自然,还原自然”的方式,淡化人群和文化情结的差异,截取出一个个美好的自然场景片段,去探索自然气味的嗅觉共感,唤醒每个人心中对自然场景的独特记忆。

如其香氛产品“草间清泉”,描述的是一片流淌着汩汩细泉的青草地,截取了一段自然中常见且深入人心的场景,强调真实的嗅感体验;而其扩香石产品则更为直接,以“桂花”、“檀木”等直接作为嗅感主体,只侧重表达真实的自然物嗅觉特质,却并未像多数品牌般,在产品名称上做许多矫饰与营销。

嗅觉经济崛起,国货香氛品牌内卷激烈:观夏、气味图书馆、闻物...

而其产品设计元素据说来源于自然的鹅卵石,采用黑胡桃人工制作,保持原木的自然颜色和纹理,天然的材质散发自然的气息,包装上选择了绿色环保材料、秉持着极简风格,这种产品设计理念显然十分契合产品的嗅觉特质。

每个人对于自然的记忆虽是个体的,但自然场景曾给人带来的的愉悦感、舒适感,却是相似的――人们对于美、对于愉悦的体验,有着天生的共感力。

从这个定位角度上说,闻物的品牌立意是有区别度的,与众多模仿西方品牌的做法迥异,不再刻意营销文辞感个体体验,而强调共感的自然嗅觉场景。

在重重压力下奔波忙碌的都市人,面对着冰冷的钢筋水泥,乡野情怀的归宿感正在缺失。闻物NatureScents通过复刻自然气味的方式,去唤起消费者的乡野情怀,基于真正意义上的情绪记忆和场景化去思考香氛的意义,希望真正拉近与用户之间的距离,构建一种与用户产生共鸣的情感联系,显然是讨巧与契合市场实际的,也是极为难得的一种品牌初衷。

――宇宙的猜想――

嗅觉经济崛起,国货香氛品牌内卷激烈:观夏、气味图书馆、闻物...

主打“宇宙美学艺术香氛品牌”的Cosmic Speculation,宇宙的猜想是新锐品牌中颇有代表性的,「香有形,观宇宙」是宇宙的猜想定下的slogan。

在产品系列中,该品牌开辟了故事线:「宇宙的诞生、「文明的起源、「探索与发现,这种带有宏大的叙事的哲学观点,也让产品始终呈现出文化性与艺术性。如其“宇宙的诞生”强调宇宙现象,把粗糙质感的容器作为主要卖点;其“文明的起源”则更多地讲述人文艺术,以中世纪文化、欧式元素作为造型灵感来源;而其“探索与发现”则选用一些强烈的材质碰撞来制作容器,如锌合金与火山石的配合。

“宇宙的猜想”显然针对的是对艺术与哲学有浓烈兴趣的年轻人群,容器造型风格感极强、产品的区别度极高,“香观宇宙”概念,有着穿越时空维度的架空感,在其用户中拥有极高的声誉。

当然,巧妙的容器设计有助于脱颖而出,但从另一个层面上看,也会被真正重视嗅感体验而非容器质感的人所诟病,即未能在产品上获得较佳体验,最终购买动机仅因为其容器作为家居装饰件的价值。

但我们仍应支持类似的新生品牌:在理念上,在实际的产品支撑力上可以自成体系;有着不俗的审美观点和价值主张;在用户人群端有着深刻的洞察,重视与用户的情感互动。

总结

香氛行业的暗流涌动,在很长时间内还会持续。激烈内卷引发的现状和带来的思考,让笔者更加期待香氛行业的发展中会有更多优秀的品牌出现,在不断地碰撞中带来更多元的品牌灵感、更深入人心的理念、更值得玩味的作品,未来市场的走向也值得观望。

一个可以形成品牌故事的世界,应该要考虑多个层面,如品牌的意义根基、故事逻辑以及文字载体。意义根基,作为品牌的顶层设计,应该在品牌核心价值上讲述品牌存在的意义,这种意义是价值层面的意义,而非编织的虚幻意义。故事逻辑则是品牌的行动原则。它应将消费者在经验世界中的需求,转化为品牌希望传达的价值与形象,在产品的触达过程中,完成了故事的传播。文字载体,具体拆分就是口号、标语、命名、传播信息等文字载体,它应该承担故事逻辑的触手,使消费者在体验产品过程中产生超越产品的情景体验。

笔者认为,面对内卷的行业形式,新生品牌应有着纯粹的思考――思考用户的真实需求并妥善解决,从用户角度出发,不是一味的迎合、讨好用户,也不是高高在上、捏造出一份看似繁华的景象;而是应该理解用户内心、满足用户需求、甚至替用户“表达”。

另一方面,品牌要有独特思考和自我坚持,最重要的是找准自己的定位――从一开始便有一个清晰的定位,保持初心,在发展中不断自我思考、不断吸收外界反馈以自我校正,才不会被市场扰乱、随波逐流,最后流于平庸。

但如何在今后的市场发展中实现以上期望,是“闻物”们需要面对的切实挑战。

本文为原创文章,作者:林醒。