在客户需求与行为变化、银行深化零售转型、险企加大业务型的三大背景下,银保业务迎来历史性发展机遇。

  近日,麦肯锡发布保险行业白皮书《破解迷思,探索高质量银保发展新模式》,白皮书认为,险企与银行构建“愿景一致、利益统一”的银保发展命运共同体,是全面释放银保业务价值潜力的关键。全面升级“银保一体化”价值主张,可以助力国内险企在未来银保市场竞争中脱颖而出,实现“银行、保险和客户”三方共赢。

  银保业务高质量转型机遇及挑战

  白皮书指出,中国保险市场在过去几年保持快速增长,自2019年起晋升为世界第二大保险市场。在人口老龄化、健康需求增长、保障理念深化等多重驱动因素下,到2025年继续保持约10%的年化增长率。预计到2025年,中国保险市场规模可达约 7万亿元人民币,其中寿险市场规模将超过5万亿元人民币。拥有海量客户基础和主账户关系的商业银行,在实现财富管理业务加速突破的同时,也将成为保险业务最重要的分销渠道。

  聚焦寿险银保渠道,2020年银保业务原保费收入同比增长12.6%,总额重回万亿级。寿险在行业的整体占比也自2017年后首次回升,至行业的32%,与当年代理人渠道表现形成鲜明对比。2021年一季度开局良好,保费增长较去年四季度有所改善,主要得益于开门红和重疾险切换需求。然而二季度市场整体出现阶段性下挫,转入低迷,银保渠道期缴保费出现负增长。预计今年后续市场将承压,全年业务增长挑战颇大。

  中长期而言,考虑到如下三大驱动力,中国银保市场具备巨大发展潜力,一是客户财富结构多元化,且保障与投资需求与日俱增;二是银行将“大财富管理”作为零售转型主旋律,并加速向“客群经营”转型;三是在监管正本清源大背景下,银保业务重回险企战略视野。国内险企应提前为银保业务高质量发展 “谋篇布局”,抢占未来5-10年银保市场战略高地。

  但机遇与挑战并存。多年来,保险行业对于银保业务发展存在诸多迷思与悖论,最主要的四大迷思是:“银保渠道规模贡献效果显著,但价值贡献有限”、“银行与险企难以在客户经营上有效协同”、“银行营销团队难以销售复杂型高价值保险产品”、及“保险公司难以和银行建立起基于互信的长期稳定合作关系”。囿于这些迷思,不少险企无法准确把握银保渠道定位,导致中长期业务战略摇摆不定,业务发展踯躅不前。

  麦肯锡全球副董事合伙人潘浩表示:“放眼国外成熟市场,欧洲银保一体化合作模式表明,银保业务可以实现基于双赢的价值创造。全球成功合作案例表明,银保双方通过产品定制、整合客户旅程、数据洞见共享、一体化团队协同和生态场景共创五个维度,可以实现有效突破,银保渠道在为保险公司贡献保费规模、赢得市场的同时,还能带来较高的新业务价值利润率,实现规模与价值双增长。”

  八大战略举措推动有中国特色的银保业务高质量转型

  纵观国际领先银保成功案例,麦肯锡认为以下“八大战略举措”有助于中国险企积极探索具有本地特色、高质量的银保业务发展新模式:

  一是与合作银行共同制定客户经营策略。保险公司应该基于合作银行的经营策略和客群特征,对其进行分类管理,充分理解各银行渠道客群经营重点,提供定制化的客户经营解决方案,包括在产品服务、营销宣传、销售管理、团队建设等领域形成协同效应。

  二是数据洞见共享,推动大数据精准营销规模化应用。大数据驱动的客户精准营销已成为银行成熟经营手段,领先银行逐步实现大数据营销用例的规模化应用。银保双方应在符合监管合规要求的基础上,充分共享客户分析洞见、智能推荐算法,共建银保业务大数据营销闭环管理体系,全面提升银保大数据商机的转化成效。

  三是联合银行专业团队,以敏捷共创方式开发银保产品和解决方案。国内银保渠道保险产品同质化,为提供具有合作银行客群特色的定制化保险产品货架,建议保险公司与银行相关团队组成联合产品开发小组,从新产品定制开发和存量产品敏捷迭代优化两个方面持续深化协作。

  四是以客户为中心联通客户旅程,打造银保业务卓越客户体验。中国银行业高管充分意识到极致客户体验是零售业务发展的关键“护城河”,领跑者已经将客户体验上升到全行战略高度。银保双方应从客户视角出发,全面推进银保业务客户旅程一体化,打造覆盖“售前-售中-售后”全流程的全渠道极致客户体验。

  五是“线上+远程+线下”全渠道银保营销服务赋能。随着客户与银行交互方式更加多元化,国内领先银行逐步构建起“线上+远程+线下”多渠道、立体式客户覆盖体系。这意味着险企成为合作银行营销服务支持的主力军。营销从传统模式下高度聚焦物理网点,转向全渠道一体化覆盖,全面提升营销服务效率。

  六是重塑银保一体化的核保等售中流程。保险公司应围绕合作银行客群经营策略,重塑银保产品前端核保流程。围绕各类银保渠道设计差异化核保政策与核保规则、高阶风控模型及核保出单流程,持续提升银行端承保流程顺畅度。

  七是深度整合银保理赔客户服务等售后流程。在银保战略合作中,保险公司应积极将售后服务融入银行客服体系,通过标准服务协议(SLA)明确双方在客户服务领域的长期权利义务,以及面临重大问题的应急方案。此外,银保双方应在数字化渠道深度整合售后服务,将智能化售后服务功能嵌入银行数字化渠道,并在需要人工介入的场景下将客户无缝导流至保险公司客服平台。

  八是建立银保一体化合作治理体系。构建双方高层主导的全面治理体系是银保合作长期成功的基石。双方基于共赢、互信等原则,打造常态化的多层级对话机制和协同管理运营模式,尤其在合作范围、业绩目标、团队覆盖模式及常态化问题解决机制方面共同发力,寻求突破。

  麦肯锡全球董事合伙人吴晓薇指出:“对于中国险企高管而言,领导银保业务成功转型的关键在于执行力和体系化的推动模式。我们建议侧重银保渠道的险企应将银保业务提到未来5-10年战略发展愿景中,制定清晰的战略举措和实施规划,明确关键里程碑和核心责任人。组建由高管亲自挂帅的银保业务联合作战室(War Room),实现高质量转型。”

  麦肯锡全球董事合伙人毕强总结道:“银保业务高质量发展的帷幕已经拉开,未来5-10年,银保双方作为舞台上的主角需加快银保核心能力建设,探索具有自身特色的规模与价值双提升之路。”(蓝鲸保险 李丹萍 lidanping@lanjinger.com)