出品 | 虎嗅机动资讯组

  作者 | 黄青春

  资料整理 | 张乐宁

  题图 | 视觉中国

  小米往前一小步,苹果都成了背景板。

  7月16日凌晨,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军按捺不住内心的激动,在微博宣布,“Canalys发布了第二季度全球智能手机市占率排名,小米手机销量超越了苹果,首次晋升全球第二。”

  你没有看错,小米超越苹果,“摸”到了全球第二的位置――这是小米自创立以来,首次在全球总销量上超越苹果。而就在前一天,雷军刚在福布斯中国发布最佳CEO榜中,荣登首位。

  难怪雷军在全员信中将之称为“天大的好消息”,他说:“小米第一次成为全球第二,这是个梦幻般的成就,是小米发展史上的重大里程碑!”

  Canalys(市场调研机构)报告显示,2021Q2全球智能机出货量增长了12%,三星以19%的全球市场份额位列榜首;小米以 17%的全球市场份额屈居第二;苹果则滑落至全球第三,仅剩14%的全球市场份额;OPPO、vivo分别以10%的全球市场份额位列第四、第五。

  值得注意的是,五大厂商中,小米第二季度销量增速惊人,同比增长高达83%。

  小米亮眼的成绩自然刺激到了资本市场的神经――受此消息影响,7月16日港股开盘,小米股价就迅速拉涨,截至7月16日港股收盘,小米集团港股涨4.82%,报28.25港元/股,总市值达7086亿港元。

  挤下苹果,小米凭什么?

  如果只看国内的话,Canalys公布的2021Q1国内手机市场份额数据,vivo以23%的市场份额以及79%的增长速度排名第一,而小米在国内连前三都没挤进去,屈居第四。

  那么,小米2021Q2力压苹果的销量从何而来呢?答案就在那83%的增长里,而这83%的新增量中有70%来源于海外市场。

  数据显示,2021Q2,华为海外市场份额萎缩最明显的欧洲,大多数原本与华为合作的运营商选择了小米,小米因此成为欧洲市场仅次于三星的第二大手机厂商,份额占比达23%,同比增长85%。

  此外,小米本季度也在积极开拓非洲市场、拉丁美洲市场,两地增长分别达150%、300%。这主要源于疫情使该地区智能机、智能设备需求大幅度增加,而小米迅速填补了这部分市场需求。

  这既得益于小米的全球化运营能力,比如整合渠道合作伙伴、更精细化管理旧库存等,也归功于小米手机为符合当地各种技术标准所做的各种努力。

  其实,小米的统治力Q1季度就已露出端倪――Canalys报告显示,2021Q1,小米全球主要市场市占率及排名分别是,印度地区市占率28.3%,排名第一;欧洲地区市占率22.7%,排名第二;亚太地区市占率17.5%,排名第二;拉美地区市占率达11.5%,排名第三;非洲地区市占率7.2%,排名第四。

  其中,尤以欧洲市场的爆发最为典型。

  根据小米2021Q1财报显示,欧洲市场智能手机销量同比增长85.1%,首次达到第二。其中,西欧智能手机市占率稳居第三,销量同比增长86.1%;东欧智能手机市占率连续两个季度第一,销量同比增长81.1%;西班牙智能手机市占率连续五个季度稳居第一。

   

  除了销量增长势头强劲外,小米手机的质量也得到了欧洲市场的普遍认可。

  2021年5月,Computer Bild(德国三大评测机构之一)在报告中称,小米11 Ultra不仅是最好的小米智能手机,也是目前最好的安卓手机,在智能手机对比测试中已经把三星、华为、一加等公司甩在了后面。

  Computer Bild还在专业报告中指出,“从设计上来说,小米11Ultra具备卓越的速度和强大的显示效果。它有一个凸起的相机,除了长焦镜头和其他镜头外,还装有很酷的辅助显示屏,可以显示信息、图像或文字,或者在用主摄像头自拍时,充当取景器。”

   

  至于拉美、非洲地区,小米2021Q1智能手机销量同比增长分别为161.7%、191%,拉美地区中的智利市场异军突起。

  据市场研究机构Strategy Analytics 数据显示,2021Q1 智利智能手机销量290万部,小米以50万部的销量夺得市场第三名,年同比增长高达1025%,成为该地区增长最快的智能手机品牌。与此同时,小米在智利的市场占有率也从去年同期的2.4% 上升至15.5%。

  对此,Strategy Analytics 高级分析师 Rajeev Nair 分析称:

  “ 小米旗下的红米手机具有很高的性价比,这使得该款手机在因为疫情而" 消费 降级 " 的智利消费者中获得了强烈认可,从而帮助小米在该地区获得了销量第三名的位置,也进一步提高了市场占有率。”

  而小米集团合伙人、总裁王翔则表示,小米已经成为一家真正的全球化企业,产品进入近一百个国家,营收一半来源于海外市场。“不单单在发展中国家,如中国、印度、亚太地区,也进入了发达国家的地区和市场。我们的市场有战略纵深,所以能让我们走到今天这一步。”

  华为跌倒,小米吃饱?

  有人对小米的逆袭拍手叫好,自然也会有人冷嘲热讽,戏称其是“华为跌倒,小米吃饱”。

  不可否认,分食华为全球智能手机市场份额,确实是头部手机厂商增速加快的原因之一。

  2019年5月以来,美国将华为列入“实体清单”,在谷歌宣布停止提供安卓系统和谷歌GMS后,华为的海外销量及市场份额暴跌。

  根据Canalys数据,华为2019Q2海外市场销量为2140万台,2020年Q2,这个数字只剩下了1560万台,同比下降27%,到了2021Q1,华为仅占全球智能手机销量4%,排名第六,位于三星、苹果、小米、OPPO、vivo之后。

   

  当时,日本经济新闻等媒体猜测,这些市场份额会被三星全盘收下,不过从目前来看,华为缺位后,小米才是这场“分食华为抢位战”中的最大受益者。

  在欧洲,2019年Q2,小米销量还只有430万台,市占率9.6%,排名第四;2020年Q2,小米销量已经超过华为,达到710万台,市占率17%,排名第三。2021Q1小米在欧洲地区市占率22.7%,排名第二,不到两年,小米在欧洲的市占率翻了两倍不止,业务突飞猛进。

   

  至于拉丁美洲,2020年第四季度华为跌出当地智能手机销量前五后,小米便很快接管了大部分原本属于华为市场份额。

   

  其实,去年并非小米第一次征战拉丁美洲――早在2015年7月,小米就曾宣布进军巴西市场,但当时巴西经济状况不佳,民众也没有线上消费习惯,再加上高昂的税收和苛刻的贸易保护政策,让小米寸步难行。2016年5月份,小米宣布改变巴西市场策略,短期之内不再发布新款手机,团队也将返回中国,进军拉美的尝试以失败告终。

  再回拉丁美洲市场,小米的策略和打法成熟了许多――在地域上,先选择了贸易政策更为开放的智利作为第一站;在销售策略上,努力配合拉美国家线下消费的习惯,在一些大型商场和手机专卖店进行产品销售,再逐步布局实体“米店”,直到2019年4月27日,小米首家智利“米店”才在智利首都圣地亚哥东部繁华商圈开业。

   

  功夫不负有心人,学会“因地制宜”的小米终于在2021Q1将智利市占率从2020年同期的2.4% 提升至15.5%。

  对此,Strategy Analytics 高级分析师 Rajeev Nair 认为,“(在智利)华为手机此段时间的‘失利’确实利好小米,但更大的增长空间源于小米自身。"

  除此之外,小米成为全球第二,和苹果自身也有一定关系。

  2021Q2季度苹果处于销售淡季,销量偏低并不意外。比如从Counterpoint发布的苹果公司2018Q1~2021Q1的iPhone销量便可以看出:

  苹果营收和利润向来有很强的季节性

  Q1通常是苹果销量偏高的季度,Q2销量通常会比前一季度大幅减少,Q3则是全年销量的低谷,因为9~10月份是苹果主要产品线iPhone新品发布时间,新产品发布前,分销商的存货量会逐渐控制减少,并为新品发布作准备,Q4新品发布后,销量又会大幅攀升。

  值得注意的是,国外的上市公司财季周期与国内不同。苹果的财年周期是上一年的9月28日至今年的9月27日。因此我们这里讨论的Q2,对应为苹果公司Q3,即销量低迷的季度。

  反观小米,2021Q2季度海外市场疯狂扩张,增速强劲,这一时期销量赶超苹果并非没有可能,只不过大家没有预料到,小米的增速能达到83%。 

  至于Canalys 研究经理 Ben Stanton认为,“小米已经将目光投向下一个目标:取代三星,成为全球头号厂商。”

  短期来看,并不现实。

  首先,虽然小米如今占据着全球手机市场17%的份额,与三星仅剩2%的差距,但要知道,从产品到供应链垂直整合能力,三星都比小米厉害,尤其供应链上下游整合能力小米更是差距巨大――三星自产芯片、屏幕、存储和组装工厂,而小米则严重依赖供应商。

  其次,小米仅仅是销量挤到了全球第二的位置,但2020年三星和苹果却拿走了全球手机产业链大部分利润。

  OPPO中国区总裁就曾在接受采访时表示,在中国手机市场当中,高端机型的市场份额接近25%,其中苹果占到44%,考虑到未来华为可能会缺席这场竞赛,如果其他国产厂商无法及时填补这个空缺话,很有可能会被苹果继续侵蚀。

  所以,小米能在第二的位置“苟住”已属不易,就别再给小米冲第一的“幻觉”了。

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