“宝,你可千万不能倒闭”“我这就去买”“嗡嗡,挺住”……近日,国货蜂花护发素因“哭穷”冲上热搜。

  事情的起因是,蜂花官方旗舰店发布护发素新品,却被不少网友吐槽“包装设计难看”“售价低”。对此,蜂花小编回复网友“(设计)这要花钱吧”“我们本来就很廉价”,引发网友担心其是不是即将破产倒闭。

  16日,蜂花董事长顾锦文在短视频中现身,他称“蜂花一直在稳步发展,健康成长,对于大家提出的包装设计问题,希望能推出一款与全民共创的纪念版的产品。”

  “一天卖出一个月的量”

  二十世纪八九十年代,蜂花是响当当的上海本土名牌。在那之前,很多人习惯用肥皂洗头,也还没有护发的概念,蜂花牌“红精黄素”开启了洗护分离的时代。

  不过,随着后来宝洁、联合利华等国际品牌推出各种洗护系列,红极一时的蜂花显得“落伍”了。简陋的包装、低廉的价格让不少年轻人感到“陌生”,甚至有网友称,“我还以为你家是卖蜂蜜的”。

  这次“火”出圈,也令蜂花品牌方感到意外。蜂花主播在直播间里多次表示感谢,称“没想到,居然一夜之间上热搜”。14日,蜂花主播在发布的抖音短视频中称,“谢谢大家的热情,昨天突然火了,一天之内居然卖了两万单,是平时的一个月的量!”

  中新经纬在天猫蜂花居家日用旗舰店看到,其对外销售的产品价格从9.8元到478.8元不等。其中,经典产品450ml的蜂花洗发水、护发素均售价10.9元,月销分别为900件和6000件。

  此外,售价29.8元的蜂花护发素套装是该旗舰店销量最多的产品,包括两瓶小麦蛋白护发素,容量分别为1L和450ml,月销10万件以上。不过,售价478.8元产品是一整箱护发素,包含12瓶,月销件数为0。

  网友在称赞蜂花价格“真香”的同时,也担心其是否亏本。不少网友建议蜂花“涨价”,蜂花主播则在直播间回应称“10年涨了2元,未来也不会因为火了就涨价。”

  此外,更有网友涌进蜂花直播间“野蛮消费”,出现了“买蜂花洗发水送朋友”“把蜂花产品摆到自家超市的C位”等场景。面对热情下单的网友,蜂花官网旗舰店17日在抖音平台上称,“库存真的告急,希望大家理性消费。”

  蜂花热卖或“昙花一现”?

  线上火爆,蜂花在线下销售情况如何?河南一位日化产品批发商冯女士告诉中新经纬,目前蜂花产品线下销售情况跟平时一样,没有太大变化。“相比之下,蒂花之秀、拉芳等品牌的同类产品卖得更好些,主要是这些品牌更便宜。”

  蜂花“火”出圈,网友们很快将其与上一个被“野性消费”支配的鸿星尔克联系起来。但经历短暂高光时刻后,鸿星尔克的“光环”很快散去。眼下这场蜂花的热闹,是否也会“昙花一现”?

  一位研究日化行业的人士告诉中新经纬,蜂花品牌这次“走俏”并不是因为本身产品有特别的改变,而是打开了营销思路,如果持续做好研发和营销“两条腿”走路,就能打开新局面。

  上述研究人士认为,目前蜂花的主营产品较单一,以洗发护发为主,而宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头已形成研发、营销全品类的“护城河”。“仅从洗发水来看,就有主打去屑、防脱发、控油、蓬松等功能。比如走去屑路线的康王、海飞丝、清扬、采乐、希尔生等,走防脱发路线的霸王、紫吕、资生堂、南京同仁堂(行情600085,诊股)等。如果蜂花产品没有特别突出的功能性定位,往上拼不过国际巨头,往下比不过价格更优惠的其他品牌。”

 

  蜂花官网显示,公司创建于1985年,主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素,以及护肤、清洁系列用品。目前共有两个生产基地,厂房建筑面积分别为2.5万平方米和6.1万多平方米。另外,蜂花智能新工厂建有12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线,年产能可达10万多吨。

  战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受中新经纬采访时表示,自上世纪末国际日化巨头进入中国市场以来,国产日化品牌生存艰难,有些品牌甚至已经消失。不过,近年来国货品牌呈现崛起态势,特别是比较老牌的日化品牌,凭借口碑和原有的用户再次吸引公众的注意。

  “蜂花这次意外走红,他们的董事长趁着热度,让全民参与产品包装设计,打的是国货感情牌,通过与粉丝互动,把消费者经营成自己的营销力量。目前,鸿星尔克、李宁、安踏等国产品牌都在这么做,也就是说国货品牌已逐渐找到自己的营销轨道。”徐雄俊称。

  徐雄俊认为,蜂花在转型升级过程中,还应注重品牌营销团队建设,用更年轻的团队为老品牌注入新活力。另需要注意的是,如果蜂花没有过硬的研发实力,用户对蜂花的消费热情也会逐渐消失。