3月31日,受到市场颇多关注的“i茅台”电商平台上线运行,这意味着贵州茅台(行情600519,诊股)(600519.SH)重启电商渠道,公司自营渠道补上电商短板。对于贵州茅台的线下经销商而言,这并不是什么好消息。

  贵州茅台不断加码自营已经不是新鲜事儿了。2021年贵州茅台直销收入增长超过80%,占比已经超过20%,经销商收入自2018年后就基本没有增长。

  也就是说,近年来贵州茅台收入的增长基本就依靠自营带动,经销商不再提供销售增量。茅台基酒2019年和2020年基本没有增长,从生产到销售需要5年左右时间,这就使茅台未来的销量难以增长。

  经销商停滞

  2021年,贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元,同比增长11.71%;实现归属母公司股东的净利润524.6亿元,同比增长12.34%。贵州茅台宣布每10股派发现金红利216.75元(含税),共计分红272.28亿元,分红继续超过50%。

  贵州茅台预计2022年第一季度实现营收331亿元左右,同比增长18%左右;预计实现归属净利润166亿元左右,同比增长19%左右。贵州茅台在年报中提出了2022年营收约15%的增长目标,较前几年的约10%明显加速。

  这也成为机构一致看多贵州茅台的主要卖点之一。华创证券指出,贵州茅台2022年15%左右的营收增长目标是年报的亮点,表明公司“从定速巡航转向主动加速”;即便在不考虑普茅提价的情况下,公司通过非标产品的增量提升吨价,加上可供基酒增长使全年投放量充裕,目标达成也具备保障。

  刚刚推出的贵州茅台电商平台目前就销售有茅台非标产品。在已经发布业绩预告的情况下,贵州茅台电商平台的热度远超年报的关注度。

  3月底,贵州茅台电商平台“i茅台”上线,即便销售的产品里面没有最核心的主打-飞天茅台,抢购者仍然蜂拥而至。数日以来,每日百万人次的申购,等待中签的消费者心情如同买彩票。

  目前,“i茅台”电商平台主要是消费者的下单平台,消费者通过在“i茅台”APP下单,产品基本是由消费者所在附近区域的贵州茅台经销商提供,申购成功后再去线下门店取货。

  这样的火爆局面与贵州茅台的经销商没有多大关系,他们似乎成了贵州茅台电商销售的线下仓库,这似乎也是当下贵州茅台销售渠道的真实写照。

  贵州茅台当下的销售渠道就是直销火爆异常、经销代理不温不火。2021年,贵州茅台直销收入为240.29亿元,同比增长了81.49%;批发代理即经销渠道收入为820.3亿元,同比增长0.55%。

  2021年,贵州茅台酒类收入合计为1060.59亿元,同比增长了11.85%。也就是说,公司白酒收入的增长基本来自直销渠道,经销商的增量贡献可以忽略不计。

  这是近年来的常态。2019年和2020年,贵州茅台直销收入分别为72.49亿元和132.4亿元,同比分别增长了65.65%和82.66%;批发代理收入为780.96亿元和815.82亿元,分别增长12.87%和4.46%。直销收入持续高歌猛进,来自经销商的收入增速逐渐沉寂。

  当然,这与贵州茅台经销商的减少有一定的关系。2018年年末,贵州茅台在国内的经销商达到历史最高的2987家,当年公司在增加系列酒经销商的同时减少茅台酒经销商437家。众所周知,贵州茅台主要收入来自以飞天茅台为代表的茅台酒,系列酒只是收入的补充。

  2019-2021年,贵州茅台在国内的经销商数量分别为2377家、2046家和2089家。2021年年末公司经销商数量较2018年的高峰已经减少了近千家,降幅达到了三成以上。淘汰的经销商既有系列酒经销商,茅台酒经销商数量也不少。

  经销商的大幅减少自然会影响批发代理的收入,贵州茅台对直销的重视是更重要的原因。在2018年年报中,贵州茅台描述公司销售模式为“扁平化的区域经销为主,公司直销为辅”,这也是公司多年来的一贯表述。

  2019年开始,经销商的主体地位不见了,目前已经表述为“通过直销和批发代理渠道进行销售”。直销即自营似乎取代经销商成为贵州茅台更看重的销售渠道。

  在飞天茅台始终不提价的前提下,贵州茅台扩大直销以实现“变相涨价”也在情理之中。而且,随着公司产能受到的限制,未来一段时间内,公司茅台酒都无法实现放量增长,贵州茅台选择继续扩大直销收入并不奇怪。

  产量难增 直销更倚重

  贵州茅台上一次提价是2018年,彼时公司将茅台酒价格平均上调18%左右,飞天茅台969元/瓶的出厂价已经持续4年,市场零售价定为1499元/瓶,至今未涨价。

  官方没有宣布调价,并没有影响公司销售均价的持续上涨。2018年是贵州茅台提价的首年,这一年公司销售茅台酒32464吨,单吨平均收入为201.72万元;2019-2021年,贵州茅台分别销售茅台酒34562吨、34313吨和36261吨,单吨平均收入分别为219.32万元、247.23万元和267.75万元,较2018年已经增加了30%以上。

  虽然经销商的单吨收入也在增加,但直销的贡献更为明显。2018年,贵州茅台批发代理的单吨收入为115.57万元,2019-2021年分别为125.97万元、135.69万元和135.13万元,最近两年基本没有增长。

  直销则不一样。2018年,贵州茅台直销销量为2372吨,单吨收入为184.5万元,2021年公司直销渠道销售了5736吨,单吨收入为418.94万元。直销渠道销量增长了不到1.5倍,单吨收入增长了约1.3倍。

  在没有宣布提价的大背景下,贵州茅台直销渠道量价齐升。销量的增长并不奇怪,单吨收入的增长或许说明,公司将更多核心产品放入了直销渠道中进行销售。增加直销本就意味着变相提价,增加核心产品比重将直销对公司收入增长的刺激进一步放大。

  而且,在未来销量难以大幅增长而公司又迟迟不提价的情况下,贵州茅台似乎将更加倚重直销渠道。这对于经销商来说,可不是个好消息。2018年,贵州茅台完成茅台酒及系列酒基酒产量70217万吨、同比增长10.08%,其中茅台酒基酒产量49672吨,同比增长15.98%;系列酒基酒产量20545吨,同比降低1.98%。

  2018年后,茅台基酒几无增长。2019年和2020年,贵州茅台分别生产茅台基酒49923吨和50235吨,2018-2020年茅台基酒产量基本没有变化。直至2021年公司茅台基酒产量为56472吨,但增长也只是略超10%,并非大幅增长。

  按照贵州茅台的对外宣传,公司茅台酒从开始生产到出厂需要5年左右,也即2018年的基酒产能对应2022年的销量。2018年,贵州茅台基酒产量增长了15.98%,涨幅在近年中最为明显,这也许是贵州茅台敢于喊出增速加快的信心之一。

  在2019年和2020年年报中,贵州茅台对下一年的营收增长定下的目标是10%左右,结果基本按照预期实现。在此之前,公司对2017-2019年的增长目标是15%左右,结果由于市场转热和提价等原因,2017年和2018年收入增长远超目标,2019年与预期基本相吻合。

  由于产量的增长,即便没有提价,贵州茅台完成2022全年15%的增长目标并不是什么难事,但之后呢?未来两年茅台酒没有产量增长,贵州茅台要么继续加大直销比例,要么继续推出类似“茅台1935”这样价格更高的系列产品。

  继续加大直销比例意味着经销商渠道会进一步受到打压。推出更多新产品?从茅台1935的情况看似乎不错,定价在千元出头的茅台1935刚一上市就受到市场追捧,这能否带来贵州茅台系列酒持续、稳定的增长呢?

  2019-2021年,贵州茅台系列酒收入分别为95.42亿元、99.91亿元和125.95亿元,同比分别增长了18.14%、4.7%和26.06%;2020-2021年平均增速不到16%,敞开供应的系列酒并没有直销那般的增长。

  无论是增加精品系列酒还是其他方式,都不如增加直销能够更为快捷地促进贵州茅台收入的增长。此消彼长,增加直销将使得经销商的销售量受到进一步的打压。

  贵州茅台目前的直销并没有改变飞天茅台一瓶难求的现状,直销销量翻倍增长是否是在抢食经销商的蛋糕呢?2018年,贵州茅台直销渠道的销量占茅台酒销量的比例只是略超7%,2021年已经超过15%,且还在飞速增长,留给贵州茅台经销商的空间越来越少了。

  截至发稿,贵州茅台并没有回复《证券市场周刊》的采访。