三只松鼠(行情300783,诊股)近日发布了2021年年度报告及2022年一季度报告。

  年报显示,三只松鼠2021年营业收入为97.70亿元,同比降低0.24%;归属母公司的净利润4.11亿元,同比增长36.43%。值得注意的是,2020年三只松鼠的财报数据也是营收下滑、利润上升;而在2022年一季度财报中,三只松鼠营收、利润双下滑。

  增利不增收这一现象,主要源于三只松鼠近两年一直在进行的业务转型。

  红星资本局注意到,三只松鼠2020年起便大幅度缩减SKU(最小存货单位),2021年又减少了超20%的直营店。此外,2021年年报里,多个子品牌中,三只松鼠也只提了“小鹿蓝蓝”。“转型升级意味着对现状的巨大改变,在坚信长期向好的同时,随着一系列举措的推行,公司短期业绩预计会受到一定的影响。”三只松鼠称。

  “断臂”求利的三只松鼠在资本市场也面临巨大压力。截至红星资本局发稿,三只松鼠的市值为89.10亿元,相比巅峰时总市值超360亿元下降了约75%。

  缩减SKU、砍子品牌

  三只松鼠断臂求利

  现在的三只松鼠与刚上市的模样大不相同。

  在2019年递交招股书时,三只松鼠的产品范围还包括坚果、干果、果干、花茶及零食等多个主要休闲食品品类,自有品牌产品的单品数量超过500款。而在2020年年报中,三只松鼠的SKU变少了,变成了“全品类超400款零食”,其同时还表示在2020年“针对300余款长尾SKU进行清理和淘汰”。

  2021年年报已无具体的SKU数量显示,三只松鼠对自己的产品定位也从“全品类覆盖”转向“聚焦坚果”。

  除了SKU的减少,三只松鼠的子品牌中,2020年年报时还曾提到“小鹿蓝蓝”和“养了个毛孩”两个品牌,2021年却只提了“小鹿蓝蓝”。

  红星资本局查阅电商平台,发现“养了个毛孩”店铺还在正常售卖产品,“铁功基”店铺只剩下了商品“鸭血粉丝汤”,“喜小雀荔枝酒”已查无相关商品。

  市值仅巅峰时3成,三只松鼠断臂求利

  截图自三只松鼠2021年年报

  4月25日,三只松鼠方面向红星资本局表示,目前只做“三只松鼠”与“小鹿蓝蓝”两个品牌了。“养了个毛孩”虽在运营,但已经不是三只松鼠的主体在经营了。

  进行了上述一系列缩减业务的操作,三只松鼠的营收下降也是意料之中,三只松鼠在2021年度网上业绩说明会上称:“2021年上半年度,公司以利润为导向,聚焦利润产出以备后续战略性投入。”

  三只松鼠缩减SKU数量是“对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、 核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售”,聚焦毛利更高的产品。财报显示,三只松鼠坚果的毛利率达29.14%,高于烘焙类、肉制品类食品。

  砍掉部分子品牌与缩减SKU的底层逻辑也相似,三只松鼠向红星资本局解释:“我们(之前)推出了4个子品牌,通过一段时间的运营之后,我们觉得(小鹿)蓝蓝它是更有机会跑出来的,那么也将更多的精力放在(小鹿)蓝蓝的孵化打造上面。”

  至于,缩减SKU、砍掉子品牌等动作是否会压缩未来增长空间,三只松鼠回应称,短期会带来渠道的营收的折损,但“不得不做,因为不做长期会出现问题”。

  线上增长乏力

  线下暂停门店扩张

  降低SKU、减少子品牌,三只松鼠的变化还不只如此。

  红星资本局注意到,曾定位于“通过互联网提供健康休闲食品”的三只松鼠,线上营收增长已出现乏力。

  三只松鼠天猫系的营业收入已连续两年下降:2021年同比下降22.32%,2020年同比下降27.63%。京东系营收2021年也同比下降11.84%。如今,三只松鼠宣布“全力进军线下主流渠道”,转变了当初的定位。

  市值仅巅峰时3成,三只松鼠断臂求利

  红星资本局注意到,从财报中也可看出,三只松鼠2021年门店数仍在增长,但加盟店比例逐渐扩大,增加了53家,直营店则减少了超20%;此外,基于线上的新分销业务也在2021年获得了增长。

  三只松鼠创始人章燎原此前曾公开表示:“三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代,并习惯放缓增长的不可逆。2020年下半年在公司内说过超级流量时代的终结,在未来打造线上流量壁垒是不可能的了。”三只松鼠在接受红星资本局采访时也表示:“流量分配机制发生了变化,付费流量成本更高了,这时候投入也未必能够拉到过去这样的新流量。”

  三只松鼠也向红星资本局表示,他们对线上的定位已经有所改变,“未来的增长点更多在于线下,”三只松鼠方面解释道,“我们统计整个线下终端有600万个。”

  越来越重的线下布局,与其此前“通过互联网渠道为消费者提供健康优质的休闲食品”的定位越来越远,而向传统零食品牌的销售模式越走越近。三只松鼠对此表示:“我们觉得进入传统是必然。现在来看,我们其实是需要尊重传统,尊重规律的。”

  不过,虽然进军线下,但三只松鼠又在逐渐放缓线下门店的脚步。

  三只松鼠方面向红星资本局表示,从2021年四季度开始,三只松鼠就在逐步对线下门店进行优化,一是优化店铺运营――一方面对直营店主动优化,另一方面主动提升加盟店有潜力的店主的经营能力,二是调整品类结构,三是重新制定规则。

  “后面我们可能会全面暂停扩张了,把现有的店铺做好,门店之后可能会进行一轮的淘汰。”三只松鼠方面还表示,投食店(直营店)目前不会开新店铺了,联盟店(加盟店)短期会增加新店铺,“但再过一段时间就不会有了,等我们整个优化过后,我们再开始重新扩张。”