“复制刘u宏是不可能的。”

  一时间,刘u宏成为健身圈和流量圈的显学。

  从2月18日第一场健身直播开始,刘u宏从一个“江河日下”的过气艺人,迅速蜕变为现象级流量主。截至发稿,刘u宏抖音粉丝已经超过5000万。

  “古典”超级主播圈的偃旗息鼓,进一步让刘u宏聚集流量势能:在杭州,两大女主播自2021年后淡出江湖;上海疫情影响下,淘宝直播一哥李佳琦受困于物流,直播间观看量断崖式下滑。

  迅速火爆的刘u宏成为了媒体新宠,甚至引发了媒体圈2022年开年“最内卷时刻”:近千个媒体账号像命题征文大赛一样,不知疲倦地书写这个奇迹――这让刘u宏和其背后的无忧传媒赚得盘满钵满:商务报价扶摇直上。一个品牌方向虎嗅透露,近期,他们向刘u宏方询价的结果是100万起。

  值得玩味的是,曾尝试带货的刘u宏翻红后拒绝重走老路,截至目前,刘u宏依然以健身直播为“主业”。

  这让一干健身流量主极度兴奋――无数MCN和个人,怀揣“复制刘u宏”的梦想难眠。

  2016年6月9日,湖北武汉,刘u宏新书《健身,就能改变人生》签售会。“健身教练”人设一直伴随着刘u宏。

  健身赛道火爆,让这些梦想家进一步嗅到了“变现”的味道:2020年,全中国经常参加体育运动的人达到 了4.35亿,比2019年增加 2700万。同时,运动健身线上化趋势增强,2021年4月,互联网运动健身平台月活用户达 5479万,增长迅猛。曾有投资人在2021年告诉虎嗅,健身、宠物是“消费疲软”状态下为数不多的逆势增长赛道。

  但健身流量真的如此美好吗?

  一位粉丝百万的上海健身博主告诉虎嗅,整个四月,团队没有接到一单商单。还有一位坐拥三百万粉丝量的健身博主,广告收入已经锐减至之前的1/3。

  以及,已有冷静者清醒地看到,刘u宏无法复制。

  比如说出文首引语的刘林,他是一家运动健身MCN机构创始人,旗下有100多名健身博主。最近,已经有不少明星和素人找到他,希望入局健身直播。几轮评估过后,他的结论都是――“做不起来”。

  可复制的刘u宏?

  健身流量盛世之下,大部分是努力但难以成为“下一个刘u宏”的人。

  “工作后我不太编舞了。”90后女孩天爱(小红书账号:@天爱lice)的语气中有一丝疲惫。截至目前,天爱在平台上有2.3万粉丝。在今天这个流量爆炸的时代,这个数字看起来似乎微乎其微,但却使她感到舒适。

  内容创作者的身份之外,天爱在舞蹈机构当了三年老师。从幼儿园兴趣班到大学现代舞专业,最终成为舞蹈老师,她都和舞蹈都如影随形。她已经习惯了舞蹈的存在,像一对感情深厚但略有些相互倦怠的恋人。

  在机构当老师有很多束缚,近三年时间里,天爱更多时间忙于教舞,却很少编舞――而编舞,对每一个深爱舞蹈的人而言,都至关重要。

  2020年6月,天爱发的舞蹈视频在小红书上获得了4000多个赞,当时,她的粉丝只有1000人。这是她的高光时刻:落地窗前,望京的繁华夜色与浅浅日落余晖下,少女以其柔软的身段舞了一段《海底》,虽是漆黑剪影,却如梦似幻。这些元素中,不知哪一个触到了所谓的流量密码,撬动了四倍于粉丝数的点赞量。

  但此后,天爱并未收获惊人的增速,她花了一年半才涨到9000粉丝。

  下一个转机源自天爱给学生编的一段舞,将那段《这世界那么多人》编舞视频上传后,她收获了1万点赞。此后,她的账号仿佛进入了下一层级的流量池,半年内涨了1.4万粉丝。

  在另一个平台上,天爱没有收获同样的好运。尽管直播第二天就有大哥给她刷几千块钱礼物,天爱还是放弃了抖音平台。

  毕业于北师大现代舞专业的天爱身肢修长,头骨小巧,双腿纤细却有肌肉,跳舞时能展现出过人的力量与人体美。是那种专业人士口中“条件极好”,普通人看了觉得是明星的类型。

  天爱笑称自己小时候没长开,直到高中,才蜕变为老师口中“条件好”的那一批。

  漂亮女孩在抖音上往往会受到“凝视”,但不一定会收获同等的流量。MCN公司替天爱拍过网红视频,买过抖+,劝她直播涨粉,但忙活一通,点赞仍是个位数。

  相比于流量世界,天爱在现实世界更容易找到节奏:这也是无数健身、舞蹈类创作者所面临的真实情况――意识到在流量世界无法成为“超级流量”后,转而让流量世界的自己和现实世界结合。

  当时,在天爱视频下方的评论区和私信里开始不断有人问她,该去哪里找她学跳舞,以及催更她编舞的视频。一种奇妙的责任感给了她动力:“我好像找回了和舞蹈的连接感。”

  在这种动力的催使下,她结束了自己长达三年的机构老师经历,狠下心来,在寸土寸金的北京建外SOHO开了自己的舞蹈工作室。天爱的课程单价并不低,小型团课的单人单小时价格为149元,最便宜的办卡价格是3999元。

  流量世界带给天爱更现实的“利好”是引流,工作室刚开两个月,老客户和小红书上引流来的学生已经超过100个。

  天爱是无数流量主的真实缩影:流量世界带给他们的并非“爆红之路”,而是现实生活的丰富与补充。

  隐藏在这背后的深层逻辑是,刘u宏难以复制,而对很多创作者而言,也未必要走刘u宏之路。

  更宏观的背景是疫情。疫情后,各大平台对于健身流量的“争夺”,让头部健身流量主的诞生“箭在弦上”。

  相关人士告诉虎嗅,2020年,快手与一众知名健身品牌合作推出的“#客厅健身房”话题下累计生产了88.4万个视频作品,阅读量 64.5亿。“宅家健身”成了新潮流。

  KEEP告诉虎嗅,KEEP推出了几乎覆盖全天的直播课。直播课不仅能够维持内容新鲜,还能实现用户和教练的实时互动,提供真实体感与场景感。

  用户通过手环等智能硬件的数据联通,可以和同时在线的用户PK,这种竞赛氛围,能够帮助用户消减独自运动的孤独感,这一点在防疫常态化的今天显得尤为珍贵。

  各大健身品牌群雄逐鹿。2020年春天,知名连锁健身房J&;J、威尔士健身、超级猩猩、一兆韦德、乐刻运动先后在六天内开启线上直播教学。

  罗永浩热度退潮后,抖音一直缺少一位直播巨星,看到合适的窗口,伺机而上,一手将刘u宏推成了顶流。刘u宏作为艺人,其市场敏感度和群众基础,相对于健身机构或健身博主来说,是一次降维打击。以及,无忧传媒的夫妻组合档方法论也为其添砖加瓦。

  种种因素错落交错,刘u宏的爆火成了一场纯粹的必然,也是一场纯粹的偶然。

  5376万粉丝量,这个数字几乎和全网运动健身平台月活用户量持平(《2021年中国运动健身行业报告》)。如果将此解读为刘u宏直播间一己之力汇集了全网热爱健身的人,显然是不现实的。

  不难想象,绝大多数人点开刘u宏的直播,都不是为了锻炼,而只是为了赶上风潮,一窥这位新奇流量巨星的风采。

  眼下,刘u宏的崛起,正在让各大平台的“健身流量主”争夺战白热化:各个平台纷纷号召博主参与刘u宏的话题活动,企图在这波流量中分一杯羹。涓流奔涌,汇入大海,最终把刘u宏的热度推到了更高。

  但这正在让健身流量圈进一步滑向虚假繁荣。

  逐渐吹起的健身泡沫

  健身流量主曾经很容易挣到钱。

  2017年,刘林布局健身MCN时,抖音短视频还未兴起,艺人团队普遍认为接自媒体广告是自降身价。国际大牌和知名品牌们有大量的市场费用和投放需求,只有图文博主能承接。

  “只要一个博主形象不错,勤快地拍照、经营自媒体,稍微孵化一下,广告就纷至沓来。”刘林说。

  除了阿迪达斯、彪马、哥伦比亚等运动品牌,美妆、日化、奢侈品、汽车品牌也扑上来。每天都有5-8个品牌找到刘林,希望合作。这样的日子持续了整整两年两年。

  健身账号MidoriLau的背后是一对情侣,出镜的是绿发活泼女孩Midori,幕后是男友老陈。

  2018年,两人开始做健身博主,不出4个月,就有了10万粉丝,每月能给他们带来1-2万收入。老陈对自媒体前景深抱希望,辞去了阿里的工作,全职做账号的幕后工作。

  绿色头发,小麦色皮肤的Midori辨识度很强。

  后来,短视频兴起,以文字和图片见长的博主被挡在门外。不出几个月,大量健身公众号停更。

  疫情开始后,行业更是进入了疯狂内卷。健身博主门槛很低,专业性不足,可以用身材和外貌取胜。大量失业健身教练、艺人、模特、运动员涌入自媒体平台,营销号也大量入局,导致新人涨粉越来越难,老人发展举步维艰。

  同时,平台对流量掌控得越来越紧,对广告尺度也管控得越来越严格。

  2020年,Midori也已经辞职做全职博主,但她和老陈两人的收入还是维持在2018年的水平,停滞不前。最沉沦的时候,他们几度考虑放弃博主事业。

  MidoriLau并非孤例,2020年健身流量圈“赚钱难”越发严重,其背后的逻辑是:想分蛋糕的健身博主变多了,但蛋糕没有变大。

  消费疲软和疫情因素下,品牌缩减了市场投放费用。“以前每个季度都来投广告的品牌,突然间半年、一年,甚至两年都没再出现。”刘林说。

  甚至有品牌还没熬到约定的投放时间,公司就已经倒了。刘林透露,某蛋白粉品牌搭建完电商平台,花钱请大主播带了一次货,发现完全卖不动,但钱已经烧完了。

  健身服务平台也是同样的境遇。

  来来去去,创业大潮里有七、八个健身服务平台都已经消失在这场还未来临的健身流量盛宴里。不知道如果他们能撑到今天,能不能吃到健身流量崛起的这波红利。

  一只疲惫的红色胖猫在运动后躺在瑜伽垫上。疫情期间,在家健身训练的概念风靡。

  2021年7月,老陈和Midori从专业文献和自己已有的知识体系中提炼知识点,并赋予其轻松明快的表达方式,终于做出了满意的视频作品《减掉1公斤纯脂肪需要多久【新手须知】》,在小红书获赞26.3万,B站浏览量138.9万。

  “内容仍然是分水岭。”从那之后,他们仿佛打开了任督二脉,延续幽默科普路线,小红书一个月涨粉17万,超过过去一年的涨粉量。现在,他们在小红书已经有91.6万粉丝。

  但他们仍然不敢说自己摸到了流量的命门。平台那只“看不见的手”权力之大,观众行径之不可捉摸依然令人难以参透。

  “80分的作品流量不会差,但会收到60分,80分,还是90分的反馈,不可控也不可知。”老陈说,“最大的困难是找准定位,并且找到我们的认知和观众认知间的平衡。”

  因为对自己擅长的形式与风格有着清楚的认知,他们始终没有运营抖音和快手账号,也不打算跟风进军健身直播。他们的同行朋友大多抱有相同的态度:“以前做直播的会接着做,以前不做直播的现在也不做。”

  MidoriLau形成了健康的收入构架,知识付费占30%,商务合作占60%,各平台流量激励占10%。目前,他们是KEEP知识付费榜前三的博主。上海风控期间,商务合作骤减,但知识付费的持续收入支撑着他们。

  “布局全平台”,“形成矩阵”,这些看似理所应当的方法论在实际操作中有很大障碍。这是平台风格,用户喜好,长短视频和直播逻辑的差异导致的。

  在任何风靡一时的风潮当中,坚守自我仿佛是一句陈词滥调。但在当今这个流量速生速死的年代,或许是一条微妙的铁律。

  眼下,摆在无数渴望复制刘u宏的MCN和个人面前的是一场赌博:就算投入百万乃至千万,也未必能“砸出”下一个刘u宏。而更深层的命脉问题是,如果不能成为超级流量主,现有的健身市场,能否让中腰部健身流量获得足够成熟且广阔的“变现池”?

  在人们尚未想清出路之际,新的“健身流量鏖战”悄然打响:4月25日,抖音全民健身计划正式推出,武大靖等名将以练腿教练的身份现身流量世界;几乎在同时,快手的暴汗健身房已然上线,任子威等名将正式开讲腰腹训练课。

  在流量稍纵即“变”的互联网世界,健身流量或许已然红海……