16.5万股东、一千万的“小茅粉”开始见证:

  茅正在进行的一场大变革。

  人们不免好奇,刚刚跻身千亿营收俱乐部的茅,要往何处变?

  人们不免困惑,市值两万多亿的茅,还能怎么变。

丁雄军的茅台雄图:双千亿目标和美时代

  23名投资者股东提出的67个问题,原文抄录,原汁原味地呈现。“每一个问题我都看了,我都进行了认真地分析。” 4月29日,丁雄军在贵州茅2021年度暨2022年一季度业绩说明会上说。

丁雄军的茅台雄图:双千亿目标和美时代

  2022年是茅的改革攻坚年。改革什么,攻坚什么?

  在丁雄军看来,这是一个朴素且坚定的道理――茅酒是时间的艺术,但茅企业是不停淬炼的思想体系、不停生长的商业体系。他还要回答一个更重要的时代之问――是谁的茅酒。

  掌舵茅八个月,一连串迈入深水区的重磅改革举措,让市场真切感受到了丁雄军领导下的茅前所未有的变革力量。

  为了这场年度业绩说明会,丁雄军是有备而来。从其会上分享的题目可见其雄图与目标――《坚定高质量发展的必胜信心,奋力谱写茅现代化建设新篇章》。将茅现代化作为茅战略进取的核心,让茅站在现代化管理的潮头,用市场化和法制化的改革成果,最终推动茅成为世界一流企业。

  丁雄军喜欢“五”这个数字。“五”在中华文化中具有特殊含义,五行、五谷、五服、五律,仁义礼智信、东西南北中。茅在顶层设计上提出了坚定不移走好五线发展道路,在分项设计上,质量领域提出五匠质量观,新营销体系提出了五合营销法。

  茅的信心也体现在“五个度”: 目标的速度、动销的旺度、需求的热度、投资的强度和革新的力度。“这些信心,再加上我们的努力,为的就是茅的基业长青。”丁雄军说。

  朝向世界一流,向价格体系改革亮剑

  如何解决茅酒市场上存在的价格“双轨”现象?

  “对于这件事情,我认为办法就是两个字――改革。但改革是系统的改革,不是简单地价格调高或调低,改革的根本是要继续现代化的管理。”丁雄军说。

  市场最敏感的是价格体系改革。“这项改革主要是优化产品带和理顺价格带,最重要是让茅酒回归商品属,价格能够真实反映消费者的需求。”丁雄军说。

  近几个月以来,不管旺季、淡季,茅通过改革手段实现了价格稳,没有出现大起大落。

  茅酒是什么,是消费品还是投资品?价格由消费者决定还是炒作者决定?这是考验茅掌门人的眼光与智慧,稍有不慎,将动摇茅的市场根基。

  毫无疑问,丁雄军内心的定见是,要把茅酒定位成美好之酒、人民之酒,这是茅的国之大者。

  “我们将综合施策,通过系统的改革、现代化的管理,打好‘组合拳,来积极应对茅酒价格问题。”丁雄军说。

  变革是茅成长的密码,茅每一飞跃,都源自变革的力量。

  与历史上几次关键变革最大不同是,这一次大变革是在茅体量千亿规模上的变革,是一次空中加油式的变革。

  这场被赋予“高质强业”未来使命的变革如果顺利推进,将再造一个千亿大茅――而且是集科技茅、文化茅、生态茅为一体的一个全新茅

  值得注意的是,这场全方位的重大变革,从一开始内外高度关切到如今内部高度共识、外部欣然乐见其成,丁雄军做对了什么?换言之,丁雄军的改革逻辑主线是什么?

  “美”重塑茅,茅诠释“美”

  “以美的产品、美的服务和美的竞合生态,开启茅营销美时代。”丁雄军在业绩说明会上说。

  如果说茅酒的质量是其生命,茅品牌是其灵魂,那么茅营销体系是其血液系统。

  变革前的茅营销体系构建于1998年,过去24年来,为茅超越全球酒业巨头帝亚吉欧、成为中国白酒头部领军企业和世界蒸馏酒第一品牌做出了巨大贡献。

  继任者面对一个天问难题:过去已经如此成功,大动干戈求变的逻辑何在?变革的方向逻辑何在?

  周易说,变动不居,周流六虚。

  真正的改革者,是能够见知著,于青萍之末即能抓住时代的机遇。消费市场和行业环境正在发生深刻调整,茅市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。

  丁雄军把美作为茅科学应变的主导思想和市场营销的核心理念,此举改变了外界对茅狂飙突进的刻板印象。

  “美”与茅的关系可谓琴瑟和鸣,一经提出,是如此的自然――茅始终坚持以酿造高品质的生活为使命,不断满足消费者对美好生活的追求,努力让生活更美好,以美的产品喝出愉悦来。

  “美”开始重新塑造茅。以美的服务与消费者形成情感共同体,与渠道商形成命运共同体,以美的竞合生态与行业兄弟酒企保持各美其美、美美与共的竞合关系。

  “美”,既是茅的一种情感责任,更隐藏着一层文化密码――把酒文化发挥到极致,这是茅的时代责任。

  “五合”营销法,一场史诗级营销变革

  熟悉茅的人都知晓,茅酒营销体制改革不是简单的解决“怎么卖”的问题,而是一项复杂的系统工程。

  具体来讲,茅将从生产端、流通端、消费端三个层面推进改革。在生产端,茅将解决产量和产品结构问题,在流通端主要解决购酒难购酒贵的问题,消费端升级服务提高消费者满意度。

  茅营销体制改革的系统工程,不是一破了之,在破与立之间,既延续历史逻辑,更要有现代方法。

  丁雄军看见了五大现代力量。

  一是资源整合的力量。通过主动营销法,更主动满足消费者美好购酒需求。这将引发精准化、标准化和高效化一系列主动营销裂变。为此,呼之欲出的自营渠道也将加快布局。

  二是数字融合的力量。茅对数字营销一直以来讳莫如深,但面临数字化的大浪潮,茅没有理由犹抱琵琶半遮面。构建和完善数字化营销,让茅直接与消费者建立联系,是改革的题中之义。

  三是文化相合的力量。无论哪个时代,哪个国家,酒从来不是酒,而是一种文化载体,它渗透于政治经济文化和日常生活的各个方面。相比较而言,茅围绕“酒文化的极致”,做精文化产品、搭建文化,营造文化场景,丰富文化活动,将文化势能转化为发展资源。

  四是品牌聚合的力量。茅的增长密码,说一千道一万,在“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系里。大单品和文化精品,不断优化了茅市场产品结构,“茅酱香,股份出品”成为茅品牌的综合能级。

  五是管服结合的力量。在改革之前,茅的市场管理能力和市场服务能力较弱。茅酒走进市场后,茅就不再知道这些酒流向何方,也无法与消费者建立关系。

  五大现代力量的看见,推动了茅“五合”营销法的创新落地,加速了茅迈向第二个千亿营收的速度。

  2022年第一季度茅的数据公布,预计实现331亿元的收入,同比增长了18%。这是过去三年来增长业绩最好的开门季,这还是在全市场压力吃紧的情况下取得的成绩。

  “五合”营销法,实证了丁雄军变革茅营销体系的正确方向。

  “i茅”横空出世,茅蝶变

  “我希望它将来能够顺应投资者和消费者的期望,最大限度地满足广大老百姓(行情603883,诊股)对茅的期待”丁雄军说。

  “i茅”APP上线运行以来,累计预约人次超过2亿,每天预约的人次700多万,累计投放77万瓶酒,销售收入11.88亿。茅数字营销在短短1个月之内取得如此巨大成就,在互联网历史和电商历史上都创造了一个奇迹。

  在茅内部看来,它不是单纯卖酒的,而是一个全新理念、全新模式、全新体系的战略再造。

  “i茅”是丁雄军的数字茅梦,他要将“i茅”打造成茅文化的传播者、产品到商品的全链路链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者,让茅酒和茅文化走入更多消费者,更好地与消费者形成情感共同体。

  美中不足的是,目前“i茅”还没有上架53度飞天,但仍抵挡不了市场对茅电商的热情。

  “i茅”初试成功,解决了茅消费者长期痛点――消费者购酒难、购酒贵的问题的探索,最大限度保证消费者公公正购酒,最大限度用官方指导价购酒,且足够保真。为此,茅在进行“i茅”设计时,通过区块链公证、智能风控技术的运用,采用“线上购酒、就近提货”的模式,为消费者提供了公、开放、便捷的消费体验。

  “i茅”实际上统筹了社会渠道商、茅自营店、电商渠道商,构建了一个电商生态系统,包括未来的数字营销系统、溯源和仓储物流系统等等。

  茅正在借“i茅”下一盘大棋。要知道,真正的王牌产品53度飞天还待字闺中,并未上线。

  产能规划答案肯定,产品战略结构明晰

  “十四五期间,茅有15.03方公里的核心产区,大体上已经用了8方公里,还有7方公里有待开发和建设。” 针对市场关注的产能问题,丁雄军也给出了肯定的答复。

  除此之外,省、市、县三级政府规划的超万亩赤水河流域酱香酒集聚产区――核心产区和赤水河流域酱香酒集聚产区,投资建设重大项目有20多个,还不包含其他的一般项目。

  茅在产能和产品系列的改革与规划越来越清晰。

  产能方面,现有茅酒基酒产能约5.6万吨,产能扩建论证已经取得了阶段进展。

  产品结构体系方面,茅通过不断优化产品结构体系,构建品价匹配、层次清晰、梯度合理的品牌结构。做强茅的尊品、珍品、精品等系列,在2000元以上、1000元、500-1000元、200-500元等各个价格带都有茅酒和茅系列酒。

  第一个千亿营收,茅用了70年。第二个千亿营收,茅计划只用五年。70年时间,茅在奠基立业、改革兴业、转型大业中奠定了坚实的发展基础,在高质强业新时期,茅正在以前所未有的决心和信心,冲刺下一个千亿的新高度。

  变革的力量,让茅的未来充满希望。或许正如丁雄军所说:“中国酒业已经进入了‘美’时代。”